BtoB企業の記事制作完全ガイド｜成果につながる制作フローや体制構築とは

BtoB企業にとって、記事コンテンツの重要性が増しています。現在では、8割以上のビジネスパーソンが、製品やサービスの検討時にウェブ検索を活用していると言われています。しかし、「どのような記事を作れば効果が出るのか」「どのように制作を進めていけばいいのか」という悩みを抱える企業も少なくありません。

本記事では、BtoB記事制作の基礎から実践的なノウハウまで、段階的に解説していきます。記事の種類や効果、制作プロセス、成果を最大化するためのポイントなど、すぐに実践できる情報をまとめています。これから記事制作に取り組もうとしている方はもちろん、すでに取り組んでいる方の改善にも役立つ内容となっています。

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BtoB記事とBtoC記事の違い

BtoB記事とBtoC記事の最も大きな違いは、読者の専門性とリードタイムの長さにあります。

項目	BtoB記事	BtoC記事
ターゲット	企業	消費者
目的	新規顧客の獲得 見込み顧客の発見 リードナーチャリング	新規顧客の獲得 リードナーチャリング
リードタイム	長め	短め

BtoB記事では、業界や製品、業務内容などに関して一定の知識を持つ読者に対して、より専門的な情報を届けることが求められます。そのため、課題解決や業務改善につながる具体的な情報を伝える必要があります。また、BtoB領域では、取引額が大きくなる傾向があります。経営層や購買担当者など、複数の決裁者が関わることも多く、より慎重な検討が必要となるためです。

一方、BtoC記事は比較的商材単価が低く、個人の判断で購入が決まることが多いため、短期的な成果が期待できます。ただし、継続的な購入や顧客ロイヤリティの向上には、記事コンテンツなどを通じて、長期的な関係を構築する必要があります。

BtoB企業を作成する記事の種類

BtoB記事の種類は大きく5種類あり、それぞれ異なる目的と特徴を持っています。

記事種類	主な活用目的	特徴
SEOコンテンツ	Web集客 ナーチャリング	検索経由での流入を狙い、潜在層へアプローチ
ニュース記事、プレスリリース	認知拡大	自社の最新情報や実績を発信
導入事例記事	リードナーチャリング	具体的な成果や活用方法を紹介
インタビュー記事	リードナーチャリング	専門家の知見や実践者の声を共有
ホワイトペーパー	リード獲得 ナーチャリング	専門的な情報を詳しく解説

これらの記事は、ユーザーの検討段階に応じて使い分けることで、コンテンツの効果を最大化できます。特にSEOコンテンツは継続的に多くの流入が見込めるため、基礎となる重要なコンテンツと位置付けられています。

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BtoB企業が記事を制作する効果

BtoB企業が記事を制作する効果は大きく3つあります。

これらの効果により、長期的な見込み顧客の獲得と、ブランド構築が可能となります。特に、デジタルでの情報収集が当たり前となった現代では、オンラインでの情報発信の重要性が高まっています。

潜在層〜検討層まで多くのユーザーにアプローチできる

デジタル時代において、ビジネスパーソンの情報収集方法は大きく変化しています。GoogleやBingなどの検索エンジンを使って、製品やサービスの情報を集める傾向が強まっているのです。実際、調査によると、BtoB領域では約80%の人が購入を検討する際にウェブ検索を活用しているとされます。

また、現代ではユーザー行動が複雑化しており、半数以上のユーザーは営業と接点を持つ前に購買活動を終了していると言われています。そのため、潜在層にアプローチする重要性が増しており、コンテンツを通じた早期接点の確保が重要となっています。

参考：The Digital Evolution in B2B Marketing

自社の専門性を理解してもらいやすい

記事コンテンツを通じて、自社独自のノウハウや考えをユーザーに効果的に伝えることができます。特に、業界特有の課題や解決方法について具体的に解説することで、専門性の高さを示すことができます。

専門性の高い情報を発信し続け、ユーザーがその情報に触れることで、顧客が潜在層の段階から専門性の高い会社であることを認識できます。これにより、自然なブランディングが可能となり、商談や問い合わせの際にも、専門性への信頼感を基に対話を進めることができます。

一定のユーザーにおける第一想起を獲得できる

ユーザーに有益な情報を継続的に届けることで、その分野における信頼できる情報源として認識されるようになります。これにより、業界や課題に関連するキーワードで検索した際に、まず自社のコンテンツを参照しようと考えてもらえるようになります。

ユーザーから第一想起を獲得することで、ユーザーが顕在層または検討層に移行したタイミングで、自然な流れで自社を相談先として選んでもらえる可能性が高まります。これは、長期的な営業活動において大きな強みとなります。

効果的なBtoB記事の制作フロー

BtoB記事の制作フローは以下の7ステップで進めていきましょう。

これらの各ステップを実行することで、効果的なコンテンツ制作が可能となります。特に重要なのは、ペルソナ設計とカスタマージャーニーの作成です。ターゲットやコンテンツの内容が明確になることで、その後のフローがスムーズに進行できます。

ペルソナを設計する

ペルソナ設計は、効果的なコンテンツを制作する土台となります。「誰に」対して記事コンテンツを届けるのかを定義し、明確にすることが重要です。

その際、年齢や性別などの定量情報だけでなく、ニーズや悩みなどの定性情報から具体的な1人のユーザー像を作り上げることが重要です。また、営業やカスタマーサクセスなど顧客と実際に接する部門と連携したり、平均値ではなく具体的な情報を抽出したりしながら、精度の高いペルソナを作成すると良いでしょう。

特に重要なのは、業界特性や企業規模による課題の違いを理解することです。例えば、大企業と中小企業では予算規模や意思決定プロセスが異なり、求める情報も変わってきます。また、業界によって重視するポイントも異なるため、これらの要素を総合的に考慮してペルソナを設計する必要があります。

カスタマージャーニーを作成する

次にカスタマージャーニーを作成し、どのファネル、コンテンツでユーザーにアプローチすべきかを明確にします。カスタマージャーニーとは、ユーザーが自社と接点を持ち始めてから、お問い合わせなどのCVゴールに至るまでの行動を可視化したものです。

自社を認知してから購買に至るまでの購買フェーズを明確化し、各フェーズにおけるユーザーの心理状況や検討状況、ユーザー行動などを可視化することで、適切なコンテンツ配置が可能となります。

具体的には、認知→興味→検討→比較→購買といった一連の流れの中で、どのようなコンテンツに触れ、どのような判断を行っているのかを明確にします。これにより、各フェーズで必要なコンテンツの種類や量、提供タイミングを最適化することができます。

キーワードを選定する

どのキーワードでユーザーを集客するのかを明確にすることは、SEO成功の重要な要素です。キーワード選定では、以下の3つの基準で優先度を決定します。

1. 上位表示の実現可能性：自社のサイトでも上位表示が可能か
2. 上位表示による流入インパクト：検索ボリュームが一定以上あり、上位表示により流入を担保できるか
3. CV確度の高さ：流入するユーザーの検討確度が高いか

検索ボリュームが大きいキーワードほど上位表示の難易度が高くなるため、自社の状況に応じた現実的な選定が必要です。なお、長期的な視点では、まず比較的易しいキーワードで実績を作り、徐々に難易度の高いキーワードにチャレンジしていく段階的なアプローチが効果的です。そうすることで、最低限の成果を出しつつ、メディアを成長させていくことが可能です。

記事構成案を作成する

構成作成は、コンテンツ制作の骨子となる重要な工程です。構成には、まず以下の要素が欠かせません。

• 記事テーマ：記事のメインテーマ
• 記事ペルソナ：記事ごとのターゲット
• ユーザーニーズ：求められている情報
• 記事のゴール：期待される成果

上記の要素を基に、見出しやタイトルなど記事の詳細を作り上げていきます。特にライティングを外注する場合は、見出しの内容を詳細まで記載し、細かくライターに指示だしすることで、品質担保をしながらコンテンツ制作が可能となります。

弊社では、構成案の作成に工数を多く割いております。構成案の段階で、各見出しの「意図」を明確にすることで、安定して高品質な記事コンテンツ制作できております。また、オペレーションを最適化しており、「低価格」「クライアント様の手間いらず」「スピーディな」記事制作代行サービスを提供しております。「SEOコンテンツの外注を検討している方」は弊社のサービス資料をご確認ください。⇒【アウトプット例付き！】デジタリフトのSEO記事制作代行サービスの資料をダウンロードする【無料】

コンテンツを制作する

記事構成を作成したら執筆作業に取り掛かります。執筆する際は、以下の点に注意を払いましょう。

1. 独自のノウハウや情報を含める
2. E-E-A-Tを意識する
3. 文章は短く簡潔に記載する
4. 図式や画像を効果的に活用する

特に読みやすさと信頼性の両立が重要で、専門的な情報を分かりやすく伝えることを心がけましょう。執筆者や参考リンクを明示するなどE-E-A-Tを意識し、信頼性の高い記事であると示すことが大切です。また、自社の実績やデータ、具体的な事例を適切に盛り込むことで、説得力のある内容にすることが重要です。特にBtoB分野では、具体的な数値や事例が重要な判断材料となるため、可能な範囲でこれらの情報を含めることをおすすめします。

CV導線を設置する

コンテンツを制作したら、カスタマージャーニーに合わせて適切なCV導線を設置します。CVポイントはユーザーの購買フェーズに合わせて、最適なコンテンツを設置するようにしましょう。

たとえば、潜在層向けのコンテンツには、ハードルの低いメールマガジン登録などを設置し、検討層向けのコンテンツには資料請求やお問い合わせなどを設置するといった工夫が必要です。また、記事途中での関連コンテンツの提示や、サイドバーでの誘導など、ユーザーの目に留まりやすい場所に適切なCVポイントを配置することで、転換率の向上が期待できます。

効果検証と改善を実施する

記事公開後は、以下の指標などを中心に効果を検証します。

• 検索順位とセッション数の推移
• CV数の変化
• 直帰率やエンゲージメント率

効果が不十分な場合は、コンテンツのリライトやUI/UX改善などの施策を実施し、PDCAを回していきましょう。特にBtoB分野では、成果が表れるまでに時間がかかることも多いため、短期的な数値だけでなく、中長期的な視点での評価が重要です。また、営業部門からのフィードバックも積極的に取り入れ、実際の商談での活用状況も把握することを推奨します。

成果につながるBtoB記事を制作する4つのポイント

成果につながるBtoB記事を作成するポイントは以下の4つです。

これらのポイントを意識することで、より効果的なコンテンツ制作が可能となります。特に重要なのは、コンテンツの独自性と実用性のバランスです。専門的すぎて理解が難しい内容や、一般的すぎて差別化できない内容では効果は限定的です。自社の強みを活かしながら、ユーザーにとって価値のある情報を提供することを心がけましょう。

1コンテンツごとにペルソナを設計する

BtoB記事の効果を最大化するためには、1記事ごとに明確なターゲット設定が不可欠です。読者像を具体的に描くことで、提供すべき情報の質と量が明確になり、より説得力のある内容を作成することができます。

ペルソナ設計では、役職や担当業務といった個人属性だけでなく、企業規模、業種、事業領域などの組織特性も考慮に入れる必要があります。なぜなら、同じ課題を抱えていても、企業規模や業種によって最適な解決策が異なることが多いためです。例えば、営業効率化という課題に対して、大企業であればCRMの導入が有効かもしれませんが、小規模企業では異なるアプローチが求められるでしょう。

このように、読者企業の特性を踏まえたペルソナ設計により、より実践的で有用な情報提供が可能となります。

出口戦略を確立しておく

記事からの流入を売上につなげるためには、明確な出口戦略の設計が重要です。単にサイトへの流入やコンバージョンを獲得するだけでは、ビジネス成果には直結しません。そのため、獲得したリードに対して、どのようなアプローチを行うのか、具体的なアクションプランを事前に策定しておく必要があります。

例えば、資料ダウンロード後24時間以内のインサイドセールスからの架電、1週間以内の関連コンテンツの集客メール送信、業種・規模に合わせたメールマガジンの配信など、マーケティングファネルの各段階に応じた細かなコミュニケーション設計が求められます。特に、商談化までの時間が長くなりがちなBtoB市場では、長期的な関係構築を見据えた出口戦略の構築が成功の鍵となります。

専門性や独自性を担保する

現代のSEO環境において、検索上位表示を獲得し維持するためには、他社には真似できない専門的な情報や独自の知見を提供することが不可欠です。既存の上位表示コンテンツの内容を単に要約したような記事では、ユーザーにとっての価値は限定的です。

代わりに、自社ならではの事例や、実務経験から得られた具体的なノウハウ、独自の調査データなどを積極的に活用することで、記事の価値を高めることができます。また、業界特有の課題に対する深い理解と、その解決に向けた具体的なアプローチを示すことで、専門性の高い企業としてのブランド構築にもつながります。さらに、自社の強みを活かした独自の切り口や視点を提供することで、競合他社との差別化を図ることができます。

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実際の顧客が抱えている課題をテーマに作成する

効果的なBtoB記事を作成するためには、実際の顧客が直面している課題や悩みに基づいたテーマ設定が重要です。営業やカスタマーサポートへの問い合わせ内容、顧客アンケートの結果、商談時の議事録など、既存のアセットを活用することで、市場のニーズを正確に把握することができます。

これらの情報を基に記事を作成することで、同様の課題を抱える潜在顧客に対して、より実践的なソリューションを提案することが可能となります。また、実際の事例やデータに基づいた具体的な解決策を提示することで、読者の信頼を獲得し、商談につながりやすい記事となります。さらに、顧客の声を定期的に分析し、新たなテーマを発掘することで、継続的な記事制作の基盤を構築することができます。

BtoB記事の成果を最大化する3つの方法

BtoB記事から最大限の成果を引き出すためには、効率的な制作プロセスと戦略的な活用が重要です。以下の3つの要素を意識することで、より効果的なコンテンツマーケティングを実現することができます。

コンテンツのリサイクルを行う

効率的なコンテンツ制作を実現するために、既存コンテンツの有効活用は非常に重要です。SEO記事として作成したコンテンツを、ホワイトペーパーやウェビナー資料として再構成したり、メールマガジンのコンテンツとして活用したりすることで、制作工数を抑えながら多様なコンテンツを展開することができます。

特に、高いパフォーマンスを示している記事については、より詳細な情報を追加してリード獲得用の資料にアップグレードするなど、戦略的な展開が可能です。また、複数の記事を組み合わせて新たなコンテンツを作成したり、定期的に情報をアップデートして再公開したりすることで、コンテンツの寿命を延ばすことができます。このように、既存コンテンツを効果的にリサイクルすることで、限られたリソースでも継続的なコンテンツ展開が可能となります。

記事制作に費用をかけすぎない

BtoB記事の制作において、適切に費用管理することは重要な要素です。自社製品やサービスの単価を考慮し、1記事あたりの制作コストの上限を設定しましょう。

例えば、リード獲得にかかるコストが商材の利益率を圧迫するようでは、持続可能な施策とは言えません。そのため、記事の種類や目的に応じて適切な予算配分を行い、効率的な制作プロセスを確立することが求められます。

また、内製化と外注のバランスを取りながら、コストパフォーマンスの高い制作体制を構築することも重要です。定期的に記事のROIを測定し、必要に応じて制作方針や予算配分を見直すことで、より効率的な集客を実現することができます。

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ユーザーニーズは縦に深掘る

効果的なBtoB記事を作成するためには、特定のテーマについて深い情報を提供することが重要です。例えば、「営業効率化」というテーマであれば、「基本的な効率化手法」や「ツール選定」といった表面的な情報ではなく、業種別の具体的な導入事例や、投資対効果の詳細な分析、実際の運用における課題と解決策など、より専門的な情報を提供することが求められます。

このように、一つのテーマを多角的に掘り下げることで、読者に新たな気づきや価値を提供することができます。また、関連する複数の記事への遷移を促し、メディア全体で理解を促進することで、より効果的な情報提供が可能となります。

BtoB企業が記事制作を外注する判断基準

記事制作の外注を検討する際には、自社のリソースと目標を考慮した適切な判断が必要です。以下の2つの基準を基に、外注の是非を判断しましょう。

社内に十分な独自ノウハウが溜まっているか

BtoB記事の外注を検討する際の重要な判断基準の一つが、社内ノウハウの蓄積度合いです。効果的な記事を作成するためには、業界や市場に関する深い理解、実践的な知見、独自の解決手法など、専門的な情報が不可欠です。

そのため、これらのノウハウが社内に十分に蓄積されているかどうかを評価する必要があります。豊富な事例や独自の方法論を持っている場合は、内製化によってより価値の高いコンテンツを作成できる可能性があります。

一方、特定の分野でのノウハウが不足している場合は、外部の専門家に依頼することで、ノウハウ不足を補い、より質の高い記事制作が可能となります。また、ノウハウの蓄積状況は定期的に見直し、必要に応じて外注と内製の割合を調整することも重要です。

記事を量産するための体制を構築できるか

継続的な記事制作を実現するためには、安定した制作体制の構築が不可欠です。社内のリソース状況を評価し、専任担当者の配置や、制作プロセスの確立が可能かどうかを慎重に検討する必要があります。

例えば、他の業務との兼務では十分な時間が確保できない場合や、制作スキルを持った人材が不足している場合は、外注による補完を検討すべきです。

また、記事の種類や量に応じて必要なリソースを見積もり、それに見合った体制を構築できるかどうかも重要な判断基準となります。さらに、品質管理や進行管理も含めた総合的な体制構築が可能かどうかも考慮に入れる必要があります。

一部のBtoB記事の制作だけ外注する選択肢もある

BtoB記事の制作において、すべてを内製化または外注する必要はありません。記事の種類や目的に応じて、最適な制作方法を選択することが効果的です。

例えば、自社の強みを活かした導入事例や、専門的なノウハウを必要とするコンテンツは内製化し、業界動向や基礎的な情報を扱う記事は外注するといった使い分けが可能です。このハイブリッド的な使い分けにより、コストとリソースの最適化を図りながら、質の高いコンテンツを継続的に提供することができます。

また、内製と外注の比率は、自社の状況や市場環境の変化に応じて柔軟に調整することで、より効率的な集客を実現することができます。

まとめ

BtoB企業と記事コンテンツは非常に相性が良いです。記事コンテンツを適切に適用することで、中長期的な見込み顧客の獲得につながります。記事コンテンツを制作する際は以下のポイントを気を付けましょう。

• ユーザーの専門性とリードタイムを考慮したコンテンツ設計
• 明確なペルソナ設定と購買フェーズに応じたアプローチ
• 独自の専門性と価値を活かしたコンテンツ制作
• 継続的な効果測定と改善

これらを意識しながら、計画的にコンテンツを制作・運用することで、長期的な成果につながる記事作成が可能となります。また、一度の成功に満足せず、市場やユーザーニーズの変化に応じて継続的に改善を行うことで、持続的な成果創出が期待できます。記事作成は単なる情報発信ではなく、ビジネス成長のための重要な施策として位置づけ、戦略的に取り組むことが重要です。

デジタリフトでは、SEO対策のコンサルティングから記事作成代行までのご支援をさせていただいております。今までBtoB企業～BtoC企業まで幅広くご支援をさせていただいた経験を活かして、「スピーディに」SEOの成果を出すことにコミットしております。

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