BtoBマーケティングのKPI設計ガイド！初心者向けに一から解説

BtoBマーケティングにおいてKPIの設計は、施策ごとに適切な設定を行わなければなりません。現在、KPIを設計してマーケティングに取り組んでいる方でも、設計したKPIがあっているのか？どのように再最適化すればいいのか？といったお悩みは尽きないと思います。

この記事では、弊社で実際に行っていることをもとに、KPIの設計について一から解説します。

BtoBマーケティングにおいてのKPI設計とは

KPIとは Key Performance Indicator の略で、直訳すると「重要業績評価指標」という意味です。噛み砕いて説明すると、ビジネス上のゴールやプロジェクトのゴールを達成するための中間にあたる定量的な目標がKPIです。

似ている単語でKGI（Key Goal Indicator）というのもありますが、こちらは前述のビジネス上のゴールやプロジェクトのゴールを指します。

例えば、オウンドメディアの運用であれば資料ダウンロードやお問い合わせなどをKGIに置き、その中間となるフォームページへの到達数（率）などをKPIとします。

BtoBマーケティングでKPIを設計するべき理由

ここからは、BtoBマーケティングでKPIを設計するべき理由について解説します。

現状のボトルネックが把握しやすくするため

KPIを設計すると、目標を達成するうえでのボトルネックになっている要素を把握しやすくなります。

先程のオウンドメディアの例で言うと、CV数が少ない理由は複数考えられ、その要因を把握してから施策を実施しないと的はずれな施策になってしまう可能性があります。各KPIごとにデータを確認すると、フォームページへの遷移数が少ないことがCVに影響しているかもしれません。または、そもそもの入口となる流入が少ないことがCVに影響しているかもしれません。

こういった、最終ゴールに近づくまでのプロセスの中で、どこがボトルネックになっているかを洗い出すことができるので、より効果的で具体の施策を立案できるようになります。

施策の選択と集中を行いやすくするため

KPIを設計することでゴールへ向かう上でのボトルネックが明らかになるため、行うべき施策の選択と集中を行いやすくなります。分析や施策の立案をやり直すなどの無駄な時間が減るため、より効率的に施策を展開できます。

また、KPIでボトルネックを明らかにしたうえで施策を展開できれば、分析やさらなる改善策の立案もスピード感を持って実施できるようになります。

社内の共通言語をもつため

多くの場合、マーケティングに携わる人物は複数いるはずです。複数の人物で物事を進めると、意見の食い違いが発生したり、すり合わせに時間を取られたり、スムーズに進まなくなることも多いです。

あらかじめKPIを設計して、ボトルネックや行うべき施策が明らかになっていれば、社内の共通言語を作り出すことにつながり、結果的に施策の進行を早く進められ、チームとしての生産性向上も期待できます。

BtoBマーケティングにおけるKPI設計の流れ

BtoBマーケティングにおけるKPI設定の流れは下記の4ステップです。

• ステップ1：KGIを設計する
• ステップ2：KGIからロジックツリーを設計する
• ステップ3：具体的な目標数値を決定していく
• ステップ4：現状予算から逆算をして目標CPAや目標とCACを決定する

ステップ1：KGIを設定する

最初にビジネス上のゴールやプロジェクトのゴールにあたるKGIを設定します。KPIはKGIから逆算して設定するので、最終的なゴールであるKGIが決まらなければKPIは設計できません。また、KGIが曖昧だとKPIも曖昧なものになってしまい、設計する意味が薄れてしまいます。

例としては、

• 今期の売上を前年比で◯%アップする
• オウンドメディア経由のCVを100件獲得する

など、定量的なものが望ましいです。

ステップ2：KGIからロジックツリーを設計する

KGIを設定したら、KPIに当たる項目をロジックツリーにしていきます。ロジックツリーとは、ある事柄を構成する要素をツリー上に書き出すフレームワークを指します。

下記は一例です。

このように、KGIを達成するための要素を図として整理します。

ロジックツリーとして形にすることで、例えばフォームへの遷移率を上げるためにはどうしたら良いか、商談率を上げるためには何を行えば良いかなど、施策として実施するべきことが明確になります。

ステップ3：KPIの具体的な目標数値を決定していく

ロジックツリーを作成したら、各KPIの目標値を定めていきます。

例として簡易ですが下図のツリーを使用します。

例えば、月間の受注件数目標を10件に設定するなら、商談数は10÷20%で50件必要です。商談を行うにはリードが必要になるので、リード数の目標値も必要になります。商談化率を25%とすると、50÷25%で200件のリードが必要であることがわかります。

商談化率や受注率は過去のデータがあれば流用しても良いでしょう。

ステップ4：現状予算から逆算をして目標CPAや目標CACを決定する

KPIを設計したら、現状の予算から目標CPAや目標CACを決めましょう。

CPA（Cost Per Action）は1件のCVを獲得するための単価、CAC（Customer Acquisition Cost）は1件の顧客を獲得するための単価です。どちらも「顧客獲得単価」として訳されますが、CPAは1つの施策上でのコスト、CACはプロジェクト全体としてのコストとして使われています。

例えば、月間の予算が100万円とした場合、先程のKPIの例では予算1,000,000÷CV200=CPA5,000となります。CACは予算1,000,000÷受注10件=100,000です。

計算しやすいように簡略化しましたが、BtoBの場合はマーケティング予算だけではなく、1件あたりの営業コストも考慮したほうが良いです

予算が決まっているなら、あらかじめCPAやCACを逆算して設定しておくと、各施策が進めやすくなります。

BtoB企業がKPIを設計するポイント

ここからは、BtoB企業がKPIを設計するポイントについて解説します。

• 実数値を目標KPIとして設定する
• 現実的な数値を設定する
• ボトルネックがよりわかりやすいようにKPIは一定細分化する

実数値を目標KPIとして設定する

KPIとして設定する目標値は、定量的な目標を設定しましょう。今期の売上を◯%増加させる、◯月までにCVRを◯%まで改善する、などが例になります。

定性的な目標を置いてしまうと、達成するべきゴールが曖昧になり、実施する施策も曖昧なものになってしまいます。最終的なゴールであるKGIを効率的に達成するために、KPIは実数値、定量的なものを採用しましょう。

現実的な数値を設定する

KPIには実現可能な数値を設定しましょう。現状との乖離が大きすぎると、プロジェクトに関わるメンバーのモチベーションを下げる可能性があります。

あまりに高すぎる目標はただ掲げるだけで形骸化しがちです。現状と目標とのギャップを確かめ、実現可能な目標かどうかはしっかり判断しましょう。

ボトルネックがよりわかりやすいようにKPIは細分化する

KPIはできる限り細分化しておくと、ボトルネックが明確になりやすいです。

受注までの流れを簡略すると リード獲得→商談→受注 という形ですが、商談の中身は 初回ヒアリング→提案→交渉→契約→受注 と段階を踏んで受注までたどり着きます。このようにゴールまでのプロセスを細分化しておくことで、どこで問題が発生していて最終目標が達成できないかが明確になります。

ボトルネックが明らかにできれば、数値を改善するために行わなければならないことも同時に明確になり、KGI達成のために有効な施策を実施できるようになります。

必ずMQLを設定する

KPIの項目として、必ずMQLを設定しましょう。

MQLとは「Marketing Qualified Lead」の略で、マーケティングの基準を満たした有効リードのことです。獲得したリードの中にはサービスの導入にすぐにはつながらないリードも多く存在します。獲得したリードのうち、マーケティング部門が受注の可能性があると判断したリードがMQLになります。

このMQLが増えないとセールスにリードを渡しても有効にならない可能性があります。リードを獲得したら、メールマガジンの開封率や資料ダウンロードの有無、セミナーの参加頻度などからスコアを設定し、一定の基準を満たしたものをMQLとします。

BtoBマーケティングにおける施策ごとのKPI例

当然ですが、KPIの設計は行う施策ごとに設計する項目が異なります。多くの企業が設計することになる、代表的な施策のKPI設定例について解説します。

ウェビナー施策のKPI設計例

ウェビナー、セミナーの場合は出席してもらって終わりではなく、その後も商談につなげるために追わなければなりません。代表的な項目としては、

• 申し込み者数
• MQL数
• 出席者数
• アポ獲得数
• 商談数
• 受注数

のような形です。

そもそも申込者数が少ない場合は、集客の方法やコンテンツのアプローチ方法が最適ではないかもしれません。アポや商談数が少ない場合はウェビナー実施後のアフターコールができていないなどの問題があるかもしれません。

このように、取得したデータを元にボトルネックを特定し、施策を立案していきます。

ホワイトペーパー施策のKPI設計例

ホワイトペーパーは多くの場合、メディアからの流入が主になるはずです。

• メディアページ流入数
• 他ページへの遷移率
• フォーム遷移率
• CV率（ホワイトペーパーダウンロード）
• CV数（ホワイトペーパーダウンロード）
• MQL数
• アポ率
• アポ数

などがKPIにあたります。

入口となる流入が少ない場合は記事コンテンツを増やす、リライトを行うなどの施策が必要です。CV率や数が増えない場合はCTAがわかりにくい、やホワイトペーパーのコンテンツ自体が魅力的でないなどの問題があるかもしれません。

ホワイトペーパーの作り方については下記の記事で解説しています。

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インサイドセールスのKPI設計例

インサイドセールスの場合はアポ獲得までが主になりますが、アポ獲得後の受注までも合わせて追っておくと良いでしょう。

• コール数
• コネクト数
• MQL数
• アポ数
• 商談数
• 受注数

インサイドセールスはマーケティング、セールスとも密接に関わるので、積極的にFBをもらうとより良いです。

オウンドメディアのKPI設計例

フェーズによって追うべきKPIは異なりますが、全体を通して考えると下記のような形です。

• 記事数
• キーワード順位
• セッション数
• 重要ページ遷移数（サービスページ、フォームなど）
• CV数（問い合わせ、資料ダウンロードなど）
• MQL数

特にメディア立ち上げの初期はセッションが少ないため、記事数や順位などを追うことが多いです。

BtoB企業がKPI設計を運用に活かすには

最後に、設計したKPIを実際の運用上で活かすためのポイントを解説します。

ボトルネックとなっている施策から優先的に実施する

KPIを設計すると、KGI達成までの流れの中でボトルネックとなっている部分が明らかになり、有効な施策が立案できるようになります。しかし、KPIを細分化していくとボトルネックは複数発見されると思います。

各ボトルネックを検証して、最もインパクトの大きい施策を優先的に実施しましょう。KPIとの関連性の薄い施策は優先度を下げてしまったほうがより効率的に施策を進行できます。

現状の数値に合わせて定期的に見直す

KPIは一度設計して終わりではありません。施策の実施が進んでいくに連れて、ボトルネックも変化する場合があります。場合によっては現在の数値に合わせてKPIを設計しなおすことも必要です。

設計したKPIの各数値は日別、月別などで定期的にモニタリングし、必要であればKPIの見直しを行うと良いでしょう。

まとめ

BtoBマーケティングは受注までのリードタイムが長い傾向にあり、各フェーズでのボトルネックを明らかにして施策を実施しなければ全体最適化は難しいです。KGIが明確に決まったら、なるべく細かくKPIを設計して、まずはモニタリングしてみましょう。

また、KPIは一度設計して終わりではありません。定期的に数値を集計、分析を行うと、新たな課題点を見つけることもあるでしょう。

弊社ではBtoB企業向けにKPI設計を伴走する形で行っています。もし売上を伸ばしたいけど適切なKPI設計ができない、設計しているけどうまく運用できていない、という方はぜひご相談ください。