BtoB企業のSEO完全ガイド|最短で成果につなげる実践的手法を解説！

近年では、顧客の購買プロセスの変化から、SEO対策に取り組むBtoB企業が増加しております。BtoB企業とSEO対策は相性が良く、多くの見込み客にアプローチをすることができます。

実際に、弊社でもオウンドメディアを活用して多くの見込み客と接点を持つことができており、受注にもつながっており、非常に効果的な施策だと実感しております。

SEO対策に取り組むことで、今までアプローチすることができなかった見込み客と接点を持つことができ、リード数を大きく増加させるチャンスです。

本記事では、実際にBtoB企業のSEOコンサルティングをしている弊社の経験から、「BtoB企業がSEO対策に取り組む流れ」について解説をしていきます。これからSEO対策を取り組もうと検討している企業様は、ぜひ参考にしてみてください。

デジタリフトではSEOコンサルティングと記事制作代行サービスを提供しております。弊社ではBtoBマーケティング支援も行っており、マーケティングの上流視点から売上につながるSEO戦略～施策の実行までを支援いたします。
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BtoBマーケティングにおけるSEOの役割

BtoB企業のマーケティングでは、大きく「リード獲得」と「ナーチャリング」といった2つの軸で施策に取り組む必要があります。SEOは、リード獲得（リードジェネレーション）の役割を担っており、見込み客を獲得するために有効な手段となります。

近年では、リモートワークを主流とする企業が増加したことで、従来の「テレアポ」や「飛び込み営業」などのプッシュ型の営業手法が実施しづらい環境となっています。そのため、プル型で見込み客を集客することの重要度が年々高まっております。

そのため、プル型の施策で見込み顧客を集客する必要性が高まっており、多くの企業がオンライン上での情報発信に注力しています。実際、製品やサービスの検討時に「オンラインでの情報収集」が顧客の購買プロセスの一部となっていることは珍しくありません。このような背景から、検索エンジンでの露出を高めるSEOは、BtoB企業の集客戦略において重要な位置づけとなっています。

BtoB企業とSEO対策の相性がいい理由

BtoB企業がSEO対策を取り組むべき理由として、下記の2つが挙げられます。

それぞれ解説していきます。

営業活動をする前に企業の選定がほとんど終わっているから

Googleの調査によると、「BtoB企業の購買プロセスの57%は、企業の営業と接点を持つ前に終わっている」と言われております。

以前はBtoB企業側から直接アプローチを行い、商談を創出していく手法が主流でした。しかし、近年では、ユーザーが能動的に情報収集をするようになり、自社の営業担当者と顧客が会う前に、ある程度の情報収集を終え、一定の企業選定を済ませている可能性が高まっています。

そのため、情報収集の段階からユーザーにアプローチできるSEOの重要度が増しています。企業選定の段階で候補から外れてしまうと、その後の営業活動でいくら努力しても受注につながりにくくなってしまいます。

参考：The Digital Evolution in B2B Marketing

BtoCと比較して1CVで得られる売上へのインパクトが大きい

BtoB企業の特徴として、商材の単価が比較的高額であることが挙げられます。そのため、1件の契約獲得がもたらす売上インパクトは、BtoC企業と比較して大きくなります。BtoC企業の場合、1件あたりの売上が数千円から数万円程度であることが多いのに対し、BtoB企業では数十万円から数百万円規模になることも珍しくありません。

BtoC企業と比較して、商材単価が高く、受注1件あたりの売り上げが大きい傾向にあります。そのため、投資回収もしやすく、SEOにまとまった資金を投下するハードルも低くなりがちです。多くの資金を投下できると、主に記事制作など施策の実行ボリュームを増やせるため、成果が出るまでのスピード感も早められます。

BtoB企業がSEO対策を取り組むことで得られるメリット

BtoB企業がSEOに取り組むことで得られるメリットは主に3つあります。

それぞれのメリットについて、詳しく見ていきましょう。

コンペ候補に入りやすくなる

SEOに取り組み検索面の露出を増やし認知度を向上させることで、企業選定の選択肢の1つに入りやすくなります。

SEOは情報収集段階の潜在層にアプローチできる施策であり、ユーザーが顕在層に引きあがった際に、認知を獲得できていれば、相談先の候補として入りやすくなります。また、事前に自社の情報を提供しているため、強みや他社との違いを理解してもらっている状態であり、企業担当者の温度感が高い状態で商談を実施することが可能となります。

BtoBでは相見積もりをとることも多く、コンペ候補として選定してもらえれば商談機会が増え、受注にもつながりやすくなります。

自社の専門性を理解してもらうことができる

自社ならではのナレッジやアセットを発信することで専門性の高さをユーザーにアピールできます。

BtoBのSEOでは、オウンドメディアの記事を通じて情報発信をすることが主な施策となります。そのため、オウンドメディアの記事で専門性の高い情報や自社独自のノウハウなどを提供し続けることによって、「専門性が高く、自社の悩みを解決してくれそう」といった印象をユーザーに与えられます。

特に、無形商材を提供している企業では「専門性の高い企業で、自社の悩みを解決してくれそうな企業」という認知をしてもらえるだけで、直接的ではないにしてもお問い合わせの率に良い影響を与えます。

専門性の高さを認知してもらうことで、お問い合わせを獲得しやすくなります。弊社も「デジタリフト＝SEOの専門的なスキルがある企業」と認識してもらうことを目的の1つとしてオウンドメディアを運用しています。実際に、オウンドメディアを見てお問い合わせしていただくケースも少なくありません。

そのため、SEO対策を行い、自社の専門性をアピールすることは大きなメリットだと言えるでしょう。

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第一想起される可能性が高まる

SEO対策で露出を増しユーザーとの接点を増加させることで、業界や特定の課題に対する打ち手として「第一想起」される可能性が高まります。第一想起を獲得できれば、もちろんお問い合わせの数を増加させられるだけではなく、契約率にも大きく影響を与えることができます。

WACUL社が調査をしたデータによると、「BtoB企業において第一想起した商品を導入する確率は55.3％」というデータが出ており、第一想起されることで商談機会でけではなく、契約率にも良い影響を与えることがわかるでしょう。

以上のことから、SEO対策をすることで商談機会だけではなく、受注というより売上に近い部分にまで良い影響を与えることができるというメリットがあると言えます。

BtoB企業がSEO対策に取り組む5ステップ

BtoB企業がSEO対策に取り組む際には、下記の6ステップで進めることがおすすめです。

ステップ1：ペルソナの設定

まずは、ペルソナを設定していきましょう。ターゲットのペルソナを設定することで、どのようなキーワードで、どのようなコンテンツは発信するべきなのかが決まります。

ペルソナを設定する際には、下記画像のような「重要な見込み客」まで解像度を上げておくことが重要となります。

売上に繋がるペルソナまで解像度を上げ、マッチしたキーワードとコンテンツを提供することで、流入数と比例してCV数を増加させていくことができます。一方で、ペルソナの解像度が低いと、流入数が増えたとしても、CVに繋がらないユーザーばかり流入してしまい、CVしないといった状態になってしまいかねません。

そのため、まずは解像度の高いペルソナを設定していきましょう。

ステップ2：カスタマージャーニーの設計

次にカスタマージャーニーの設計をしていきましょう。BtoBサービスでは、検討期間が長いので自社ページに流入をしたからといってすぐにお問い合わせや商談に繋がるというわけではありません。

そのため、顧客の検討状況に合わせて、提供していくコンテンツとCVポイントを設計することが重要となります。

カスタマージャーニーは、顧客の検討状況ごとに、「どのようなキーワード」で、「どのようなCVポイント」を設計するのかを可視化することができます。

そのため、キーワードごとにユーザーの課題、CVポイントが明確になるので、キーワードごとにCVポイントや訴求が最適化しやすくなり、サイト全体のコンバージョンの増加を期待することができます。

ステップ3：キーワードの選定

次に、キーワードの選定を行いましょう。キーワードを選定する際には、ペルソナとカスタマージャーニーを元にキーワードを選定していきましょう。

キーワードを洗い出す方法としては、大きく下記の3つが挙げられます。

1. 軸となるキーワードから洗い出す
2. Ahrefsなどのツールを活用して競合サイトが獲得しているキーワードを洗い出す
3. お問い合わせ内容や営業時にクライアントから出てくる悩みからキーワードを考える

上記の手法でキーワードを洗い出したら、「キーワードのカニバリ」や「ペルソナにマッチしているキーワードなのか」といった観点からスクリーニングをかけて選定を行います。

また、キーワードの選定を行ったら、ステップ2で作成したカスタマージャーニーに合わせて、キーワードがどの層向けのものなのかといった分類わけをしていきましょう。キーワードの分類分けをすることで、どのキーワードを優先的に獲得するべきなのかを明確にすることができます。

キーワード選定について、より詳しく知りたいという方は、下記の記事を参考にしてみてください。キーワードシートのテンプレートもプレゼントしております。

ステップ4：記事の制作

次に、記事の制作をしていきましょう。記事を作成する優先度としては、基本的にカスタマージャーニーの受注に近いキーワードから作成をしていきましょう。

冒頭でも紹介したように、BtoB企業では1件の受注で得られる売上が大きいです。そのため、検索ボリュームの大きさよりも、受注確度の高いキーワードから記事を作成することがすすめです。その後、潜在層向けのキーワードまで広げていくのがいいでしょう。

また、記事を制作する際には、自社独自のナレッジなど一次情報を元に作成することがおすすめです。先ほど紹介したように、BtoB企業がSEO対策を行うメリットとして、「自社の専門性を理解してもらえる」ことが挙げられます。

そのため、記事の構成を作成するタイミングや編集のタイミングで、専門的な知識のある人材が自社のナレッジや事例などが的確に提供されているのかを確認すると良いでしょう。

検索上位1位を獲得するためのSEO記事制作方法を詳しく知りたいという方は、下記の記事を参考にしてみてください。

ステップ5：CV導線の設計

次に、CV導線の設計を行いましょう。CV導線は、ステップ2で作成したカスタマージャーニーを元に設計を行うことがおすすめになります。

本来であれば、どのページからも「お問い合わせ」や「サービス資料のダウンロード」といった商談に近いCVポイントを設置することが理想です。ただ、業界によっては潜在層向けのキーワードが多かったり、商材の検討フェーズが長かったりといきなり「お問い合わせ」や「サービス資料のダウンロード」を獲得することが難しいケースもあります。

例えば、潜在層向けのキーワードが多い業界では、「ウェビナー」や「ホワイトペーパー」にCVポイントを重点的においていき、ナーチャリングでお問い合わせやサービス資料のダウンロードに繋げていくといった手法がメインとなるでしょう。

上記のように、業界や企業によって何をCV導線をするべきかはことなります。

そのため、CV導線を設計する際には、カスタマージャーニーを元に、自社商材の特性や業界の特性から逆算をして、メインとなるCVポイントを決めていきましょう。

また、CVRを向上させるための施策についても合わせて知りたいという方は、下記の記事を参考にしてみてください。

BtoB企業がSEO対策に取り組む際のポイント

BtoB企業がSEO対策に取り組む際には、下記のようなポイントに気をつけて運用をすることで、CV数を増加させていくことができます。

集客用ページだけではなく、理解促進のページにも力を入れる

自社商材の理解を促進するためのコンテンツも重要です。商材の価値や特徴を的確に伝えることで、コンバージョン率の向上につながります。

自社サイトに流入したユーザーはいきなりコンバージョンするわけではありません。事例やサービス内容を確認するなど、コンバージョンする前に情報収集を行う傾向が高いです。

そのため、自社商材の理解を促進するためのコンテンツが不足している状態では、コンバージョンするために十分な情報が手に入れられず、ユーザーがコンバージョンに至りません。流入数も大事な指標ではありますが、事例や料金ページなど「CVに近い」コンテンツを拡充し、CVの機会損失を生まないようにすることが大事です。

特に、ユーザーが求める情報を適切なタイミングで提供できるよう、コンテンツの構成や導線設計にも注力する必要があります。。もし、事例や料金ページなど「CVに近い」コンテンツが不十分であったり、不足しているという場合には、SEO記事よりも先に作成するべきです。

マーケティング戦略と紐づいたKPI設計を行う

SEO対策のKPI設計を行う際には、マーケティング戦略と紐づけておくことが重要になります。SEO対策のKPI設計をする際に、「なんとなくこのくらいのセッション数」や「このくらいのCV数がでればいいな」といったなんとなくで決めてしまっているケースも見かけます。

SEOはマーケティング施策の一環であり、売り上げ目標を達成するために実施するものです。マーケティング戦略と紐づいていないKPIを設計していては、SEOのKPIは達成してるけど、売り上げ目標が達成できていないといった事象が発生する原因となります。

たとえば、ホワイトペーパーのCV数をSEO対策のKPIとするのであれば、目標受注件数から逆算して、下記のようなKPI設計をする必要があります。

目標受注件数：5件
受注率：30%
商談率：10%
ホワイトペーパーのDL数（SEOのKPI）：166件

このように、上流の戦略から逆算してKPIを設計することで、より確実に売上に貢献する施策となります。また、定期的にKPIの進捗を確認し、必要に応じて施策の軌道修正を行うことも重要です。

検索ボリュームに捉われすぎない

BtoB企業のSEO対策では、BtoC企業と比較すると検索ボリュームやキーワードの数が少なくなる傾向にあります。ただし、BtoB企業の場合1件受注をすることで得られる売上が大きいため、1CVに対する売上の貢献度が異なります。

そのため、基本的には検索ボリュームではなく、CVする確度が高いかどうかでキーワードを見極めていくといいでしょう。CVするキーワードを発掘するには、自社のアセットを活用することがおすすめです。

例えば、下記のアセットがCVキーワードの発掘に役立ちます。

• お問い合わせメールの内容
• 営業時の議事録
• 既存顧客へのインタビュー

検索ボリュームが少ないとしても、CVする確度の高いキーワードを多く発掘し、検索上位を獲得できれば、少ないセッション数で多くのCV数を生み出すオウンドメディアを構築していくことができます。

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SEOを運用するための体制を構築する

SEOで成果を出すためには、運用体制の構築が非常に重要です。適切な人員配置とリソース確保により、継続的な施策展開が可能となるためです。

SEOは中長期的に取り組み続けることで成果を生み出していける施策であり、中途半端なリソースを投下するだけでは、成果にはつながりません。

そのため、可能な限り専任の担当者を付けて、記事制作やCRO、プロジェクト管理などを十分に行えるだけの体制を構築することが重要です。また、社内のリソースだけでは運用が難しい場合は、外部パートナーとの協業も検討すべきです。

特に、SEOの専門知識や実績を持つパートナーと協業することで、より効果的な施策展開が可能となります。体制構築にあたっては、予算やリソースを適切に配分し、持続可能な運用体制を整えることが重要です。

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BtoB企業のSEOでいち早く成果につなげるコツ

SEOは一般的に効果が出るまでに時間がかかると言われますが、以下の3つのコツを押さえることで、より早く成果を創出することができます。

これらのコツを活用することで、SEO施策の効果を最大化し、より早期の成果創出が可能となります。それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

ファネルに合わせたCVポイントを設置する

BtoB商材のオウンドメディアでは、記事からすぐに商談化するケースは多くありません。情報収集目的で流入してきたユーザーにとって、「お問い合わせ」や「無料相談会」といったCVポイントの心理的ハードルが高く、なかなかコンバージョンには至りません。

そこで重要となるのが、ファネルに応じたCVポイントの設置です。例えば、情報収集段階のユーザーには、ホワイトペーパーやウェビナー、メルマガ登録など、比較的心理的ハードルの低いCVコンテンツを用意します。検討が進んだユーザーには、事例資料や無料相談会といった、より具体的な提案につながるコンテンツを提供します。このように、ユーザーの検討状況に合わせてCVポイントを最適化することで、段階的にコンバージョンを促進することができます。

リードに対する出口戦略を確立しておく

せっかくリードを獲得しても、その後の適切なフォローがなければ、売上には結びつきません。そのため、獲得したリードをどのように商談や成約につなげていくのか、明確な出口戦略を立てることが重要です。

例えば、ホワイトペーパーをダウンロードしたユーザーには、5分以内に営業担当から電話でアプローチする、フォローメールを定期的に送信する、といった具体的なアクションプランを準備しましょう。

また、リードの質や特性に応じて、アプローチ方法を変えることも効果的です。出口戦略を明確にし、適切なフォローアップを行うことで、リードの商談化率を高めることができます。

SEOコンテンツを他の施策に活用する

SEOで作成したコンテンツは、他のマーケティング施策にも積極的に活用すべき重要な資産です。一度作成したコンテンツを様々な用途で活用することで、投資対効果を最大化することができます。

例えば、人気記事をホワイトペーパー化したり、メルマガとして発信したり、ウェビナーテーマとして使用したりすることが可能です。また、営業資料やプレゼン資料の素材としても活用できます。弊社でも、人気記事を他のコンテンツ施策に活用することで、コンバージョンの獲得につなげています。

このように、SEOコンテンツを多面的に活用することで、コンテンツ制作の工数を抑えながら、より多くの接点でユーザーにアプローチすることができます。

まとめ

BtoB企業のSEOは、早期の段階から見込み客との接点を持ち、専門性や信頼性を効果的にアピールできる重要なマーケティング施策です。成功の鍵は、マーケティング戦略全体との整合性を取りながら、十分な運用体制を構築し、継続的に取り組むことにあります。

特に重要なのは、ユーザーの情報収集段階に応じた適切なコンテンツとCVポイントの提供、そして獲得したリードの効果的な育成です。これらの要素を適切に組み合わせ、戦略的に展開することで、BtoB企業のビジネス成長を支援する重要な施策としてSEOを機能させることができます。