製造業のマーケティングは、従来展示会やテレマーケティングなどのオフライン施策が主流でしたが、現在製造業でもデジタルマーケティングの重要性が高まっています。デジタルマーケティングを行うにあたって、SEOを行うかどうかという議論は社内で上がっているかと思います。
SEOを社内で行おうとするとかなりリソースを取られる、かつ短期間での効果が見込めないことから、SEOに踏み込めない企業も多いかと思います。
本記事では、製造業がSEOを行う必要性やメリット、SEOの進め方を詳しく解説します。
また、弊社では製造業向けにもSEOコンサルティングと記事制作代行のご支援をさせていただいております。もし、「これからSEO対策を実施したいけど外注をするか悩んでいる、、、」という方がいらっしゃいましたら、弊社のSEO支援のサービス資料をお渡しさせていただいております。
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製造業にSEOが必要な理由
製造業における主要なターゲットは企業であるため、SEO施策は非常に重要と言えます。
トライベック・ブランド戦略研究所の「BtoBサイト調査 2022」で企業が製品やサービスの購入のためにもっとも参考にする情報源は企業のWebサイトだという調査が出ています。
そのため、自社サイトがターゲットとするユーザーにどれだけ見てもらうことができ、ユーザーが欲している情報をいかに提供できるかが重要です。
また、アメリカの調査会社であるコーポレートエグゼクティブ社がBtoB企業1400社を対象に行った調査『The Digital Evolution in B2B Marketing』では、57％は営業担当者が出会う前に購買プロセスが終わっているとのことです。
スマホやパソコンが普及したことによって、自分の好きなタイミングで必要な情報を探し、ほぼ意思決定をした後で、営業パーソンと会うというように購買行動が変化しています。
このように、ユーザーの購買行動が変化している現在では、情報収集段階のユーザーに企業やサービス、商材の存在を認知してもらうことが不可欠です。
直近では製造業のお客様よりSEO対策のご相談をいただくケースが増えています。当社ではご提案段階でサイト調査や競合調査も行うのですが、まだまだ製造業ではSEOを実施している企業が少ない印象です。
そのため、SEOをしっかり行うことで、専門的なキーワードでも上位表示できる可能性は高く、自社サイトを見てもらえる可能性は非常に高いでしょう。
製造業がSEOを行うメリット
製造業がSEOを行うメリットはいくつかありますが、大きくは下記3つがあげられます。
- 自社独自のノウハウをコンテンツにできる
- 新規顧客を獲得できる
- 広告費を抑制できる
それぞれ解説します。
自社独自のノウハウをコンテンツにできる
製造業では自社独自のノウハウを生かしたコンテンツ作成をすることで、Webサイトの独自性や専門性を高められます。
たとえば、材料や加工技術など自社ならではの技術的なノウハウをコンテンツに盛り込むとよいでしょう。
近年のSEOでは独自性や専門性が高いサイトが評価されやすい傾向にあるため、有利にSEOを進められます。
また、自社独自のコンテンツはSEO以外でも、ブランディングにも寄与します。たとえば加工工程などをわかりやすく詳細に紹介すると、そのコンテンツを見たユーザーから専門性の高い企業であると認識される可能性があります。
新規顧客を獲得できる
「BtoBサイト調査 2022」で、BtoB企業では66.7％がWebサイトを見てサービスの導入や購入を検討するという調査データが出ています。
従来のマーケティング施策は展示会やテレマーケティングが主流であり、展示会に来た人などの特定のユーザーにしかアプローチできませんでした。現在はスマートフォンやパソコンの普及から誰でも手軽に情報を収集できるため、インターネットで情報収集するユーザーが増えています。
その結果、今までの展示会やテレマーケティングでアプローチできなかったユーザーにもアプローチでき、新規顧客の獲得につながります。
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作成したコンテンツは資産になる
SEOで作成したコンテンツはサイトにとって資産になります。もちろん流入がなければコンテンツを定期的に見直しをする必要がありますし、情報が変われば、情報更新する必要がありますが、一度作ってしまえば継続的に集客ができます。
逆に看板広告・電車広告・Web広告は広告費を支払っているときのみ掲載され効果を発揮します。そのため、短期的な成果は見込めないものの、長期的に見れば投資回収できるというケースが非常に多いです。
製造業SEOの進行を成功させるポイント
現在多くの企業がSEOに取り組む中で、やはり業界に合わせたSEOが必須です。製造業のSEOで成果を出すためには下記の3つが重要になります。
- 適切なキーワード選定を行う
- 自社のノウハウや専門性を生かしたコンテンツを制作する
- 時間をかけてじっくり取り組む
それぞれ解説します。
適切なキーワード選定を行う
SEOで成果を出すためにはキーワード選定が非常に重要です。製造業において効果的なキーワードとは、自社の製品・サービスに関連する用語や、顧客が抱える具体的な課題に関するものが該当します。
キーワード選定を行う中でよくあるのが、検索ボリュームの多いキーワードから対策していくといった手法です。
検索ボリュームが多いキーワードは、上位表示すれば多くの人に見られる可能性がある一方で、競合性が高く上位表示されにくかったり、自社のサービスとマッチしておらずCVにつながらない可能性もあります。
順位やセッションは伸びたけどCVが増えない、というのは弊社でよく頂くご相談のひとつです。キーワードの選定はCVを起点として逆算したものを採用するのがおすすめです。
自社のノウハウや専門性を生かしたコンテンツを制作する
製造業の強みは、専門的なノウハウや技術力にあります。
自社独自のノウハウや技術を活かしたコンテンツ作りをすることで自社の製品やサービスの優位性や専門性をユーザーにアピールできます。
また、実際の導入事例や効果を具体的な数値とともに紹介すると、潜在顧客の安心感や信頼を得ることができます。
他にも、業界特有の課題に対する解決方法や、製品の使用方法もGoogleの検索エンジンやユーザーに有益なコンテンツとして評価されます。
時間をかけてじっくり取り組む
SEOは大前提、短期的に効果が出る施策ではありません。
Webサイトを立ち上げたばかりやSEOを始めたばかりのWebサイトだと、キーワードが上位表示され、安定した流入が獲得できるまでに6〜12か月程度かかることを見越しておく必要があります。
3か月施策を行ってみて、SEOは効果が出ないと感じて、施策を行うのをやめてしまうケースはかなり多いです。
適切なKPIを設定し、いつまでにどの程度何を達成するかを明確にし、中長期で計画を立てることが重要です。
SEOのKPIについては下記で解説しています。
製造業SEOの進め方
製造業がSEOを進める際は下記の手順で行います。
- 見込み顧客に当たるペルソナを設計する
- ペルソナに従ってカスタマージャーニーマップを作成する
- キーワードを選定する
- 足りないコンテンツを洗い出して制作する
- 効果測定して新しい施策へつなげていく
それぞれ解説していきます。
見込み顧客に当たるペルソナを設計する
効果的なSEO施策を展開するためには、まず理想的な顧客像を明確にする必要があります。ペルソナが明確でないと適切なユーザーに届けるべきキーワードやコンテンツがはっきりせず、CVにつながらないといったケースが考えられるからです。
製造業の場合、取引先企業の業種や規模、担当者の役職や部署などを具体的にイメージすることが重要です。たとえば、「年間調達予算5000万円規模の部品メーカーで、品質と納期を重視する購買担当者」といった具合です。
現在理想的な顧客のイメージがない場合には、顧客インタビューをする、営業の方に実際にどんな顧客が多いかヒアリングするなどして、顧客の解像度を上げます。
BtoBのペルソナ設計については下記の記事で詳しく解説しています。
ペルソナに従ってカスタマージャーニーマップを作成する
ペルソナが明確になったら、ペルソナがどのような過程を経て購買に至るのかを時系列で整理するためにカスタマージャーニーマップを作成します。
たとえば、「製造コスト削減の必要性を感じる」などの課題認識の段階から始まり、「新規サプライヤーの探索」「複数候補の比較検討」「見積依頼・商談」といった流れで進んでいきます。
課題認識の段階ではざっくりの課題解決方法が知りたい、といったニーズが多いですが、検討が進むにつれてサービスの詳細が知りたい、料金を知りたいなど、ニーズの遷移に応じて提供すべきコンテンツが異なります。カスタマージャーニーを事前に作成しておけば、どのフェーズのユーザーにどんなコンテンツを届けるべきかが明確になります。
慣れない方からすると、いきなりカスタマージャーニーを作るのはハードルが高く感じてしまいますが、カスタマージャーニーは一度作って終わりではなく、定期的に見直して精度を高める必要があります。まずは実際に手を動かして形にしてみましょう。
BtoB企業のカスタマージャーニーマップの作成方法は下記にて詳しく解説しています。
キーワードを選定する
ペルソナとカスタマージャーニーに基づき、適切なキーワードを選定します。
例として製造業では、加工や素材に関する業界用語や、「コスト削減」「納期短縮」などの課題解決に関するキーワード、「高精度」といった製品やサービスの特徴を表すキーワードがあげられます。
また、競合サイトが獲得しているキーワードを「ahrefs」「SEMRush」などのSEOツールを使って調べる、ラッコキーワードやキーワードプランナーから関連キーワードを調べるなどでできるだけ候補になるキーワードを細かく洗い出した後、必要なキーワードと不必要なキーワードを精査するとよいです。
ただし、キーワードを精査する際、検索ボリュームの大小で判断しないようにしましょう。
検索ボリュームが小さくても、Webサイトの目的である「お問い合わせ」「資料ダウンロード」につながるものに関しては対策をすべきです。
キーワード選定については下記の記事で解説しています。
足りないコンテンツを洗い出して制作する
選定したキーワードに基づき、必要なコンテンツを制作します。
キーワードに対して、サービスページで狙うのか、記事ページで狙うかなど検索意図によってどのページで狙うかを精査します。
競合と比較して上位表示できていないキーワードは、新しくコンテンツを作る必要があるかもしれません。合わせて、FAQや料金詳細など、ユーザーが実際に購買する際に気にする情報が足りているかどうかも精査しましょう。
コンテンツを作る際には、他サイトには掲載されていない独自の情報を盛り込むことで、専門性や独自性を担保した有益なコンテンツを作ることが可能です。
有益なコンテンツの作り方に関しては下記で解説しています。
効果測定して新しい施策へつなげていく
SEO施策は一度行って終わりではありません。実際にWebサイトに反映してみて、順位が上がるか、CVされるのかを検証する必要があります。
効果測定にはツールを使用しますが、Google AnalyticsやSearch Consoleなど、整備できていないものがあれば使用できるようにしておきましょう。
例として、新しく公開したページが全く順位がつかない状況であれば、そもそもページがインデックス（Googleのデータベースに登録される）されているかなどの調査と、原因を改善するための施策が必要です。
さまざまな分析ツールを活用し、効果検証と改善を繰り返すことで、SEOの効果を最大限発揮できます。
SEOにおけるランキング要素
SEOを行うにあたってランキング要素を理解しておくことも必要です。
我々のようなSEO界隈では細かい指標がかなりあると言われておりますが、SEOの初心者が大きく理解しておくべき要素は下記の3つになります。
- 内部対策
- コンテンツ
- UI/UX
それぞれ解説していきます。
内部対策
内部対策とは一言でいうと、検索エンジンがサイトの情報を正しく読み取れる状態にする対策です。
どんなに良いコンテンツがあっても、検索エンジンがそのコンテンツを見つけられない、正しく情報を読み取れないなどの事象が起こってしまうと、そもそも検索結果にすら掲載されない可能性もあります。
検索エンジンはページを下記の手順で評価するといわれています。
クロール：ページを見つける
インデックス：ページを登録する
ランキング：検索結果に順位付けして表示する
上位表示するためには、検索エンジンがページを発見、理解できるようにページの内容を作り変えたり、ソースコード上のタグを最適化したりといった対策が必要になります。
実際に行う施策は多岐にわたります。内部対策に関しては下記のホワイトペーパーで解説しておりますので、参考にしてください。
コンテンツ
SEOで上位表示するためには、ユーザーにとって有益なコンテンツを作成する必要があります。
ユーザーにとって有益なコンテンツとは、読了後にユーザーが実際に行動を起こせるコンテンツです。キーワードに対して、検索意図を網羅するだけでなく、独自の専門的な知識や経験、体験談などを盛り込むことによって、ユーザーは詳しくその事柄について知ることができます。
「記事の作り方がわからない」「検索意図をどうやって把握すればいいかわからない」とお悩みの方は下記の「記事作成完全ガイド」を参考にしてください。
UI/UX
ユーザーが読みやすい・使いやすいサイトであることもランキングの要素です。
参考：https://developers.google.com/search/docs/appearance/page-experience?hl=ja
たとえば、「文字が小さくて読みにくい」「ページの容量が大きいため、表示されるまでに時間がかかる」などもユーザーがサイトを使いにくいと思う要素です。こういったページからは、ユーザーはコンテンツをしっかり読み込む前に離脱してしまうことが考えられます。
サイトが見にくい、使いにくい場合、検索エンジンはそのページのSEO評価を下げる可能性があるため、サイトのユーザビリティを向上させることもSEOにおいて重要です。
SEO以外の施策も検討しよう
製造業のようなBtoBサイトでは、前述した通り営業パーソンと会うまでにほぼほぼサービス導入や購入の意思決定が終わっています。
そのため、SEOだけでなく次の施策も同時並行で行うと、相乗効果を見込むことができ、売上向上につながるでしょう。
- リスティング広告
- ホワイトペーパー制作
- SNS
- ウェビナー
リスティング広告
リスティング広告とは、広告出稿するキーワードを選定し、そのキーワードの検索結果に表示させる広告です。広告費がかかりますが、SEOと比較すると即効性のある、効果的な施策のひとつです。
また、SEOとリスティングを同時に行うことで、1つのキーワードに対して検索結果上の広告欄と自然検索結果欄の2項目が表示されることになるので、検索した人の視認性が上がり、認知にもつながるでしょう。
SEOと並行してリスティング広告を出稿すると、効果的なキーワードを調査できるなどの側面もあるので、できれば併用することをおすすめします。
ホワイトペーパー制作
ホワイトペーパーとは、業界ならではのデータや専門性の高い技術資料、導入事例、カタログなどをまとめた情報資料です。これらの情報をホワイトペーパーとして提供することで、リードの獲得につながります。
自然検索から流入してきたユーザーに対し、いきなり問い合わせはハードルが高いものの、ホワイトペーパーであればダウンロードする可能性は高いでしょう。各施策のCVポイントとしてホワイトペーパーを設置できれば、CVへのハードルを下げ、リードの獲得につなげやすくなります。
制作にはある程度のリソースをかける必要がありますが、特にBtoB企業のマーケティングでは活用している企業が多い昨今、必須に近いといえる施策のひとつです。
ホワイトペーパーの作り方に関しては下記で解説しているので、参考にしてください。
SNS
情報発信の場として、SNSを活用することも考えましょう。
情報収集するユーザーのプラットフォームは検索エンジンだけではありません。
そのため、BtoB向けのLinkedInや、新着情報発信のためのTwitter、製品紹介動画のためのYouTube、企業文化発信のためのFacebookなど、目的に応じてプラットフォームを選択しながら配信することで、企業の認知向上につながります。
セミナー
製造業の中でも業種やサービスによってはセミナーも有効でしょう。
トレンドや業界課題に対する情報提供、サービスに関するセミナーなどさまざまです。自然検索から流入したユーザーに対して、流入したページに付随するセミナー情報を訴求することで、リード獲得につながります。
またユーザーが実際にセミナーに参加することで、企業の認知が高まったり、専門性の高さに触れたりすると、検討する際に思い出す可能性が上がります。
そのため、SEOと同時並行で行えば、リード獲得と企業認知、信頼性向上につながり、相乗効果を発揮するでしょう。
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製造業におけるSEOは、長期的な視点を持って取り組むことが重要です。専門性を活かしたコンテンツ作成や、ペルソナに基づいた戦略立案、複数のマーケティング施策との連携、継続的な効果測定と改善など、様々な要素を組み合わせることで、効果的な施策となります。
SEOは即効性のある施策ではありませんが、継続的に取り組むことで、安定した集客チャネルとなります。
まずは自社の強みを活かせるコンテンツから始めて、徐々に施策を拡大していくことをお勧めします。
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