SaaS 企業はコンテンツマーケティングを実施すべき！商談を生み出す戦略設計方法を解説

SaaS企業とコンテンツマーケティングの相性は良いです。

一方で、「どのように始めるべきか分からない」「運用しているが成果につながらない」といったお悩みを抱える担当者の方も少なくありません。

コンテンツマーケティングは正しい戦略に基づいて実行し続けなければ、成果にがつながりにくいです。そのため、適切な戦略を描き、実行できる体制が重要です。本記事では、SaaS企業のコンテンツマーケティングについて解説いたします。

コンテンツマーケティングで成果を出したいSaaS企業のマーケティング担当者の方々はぜひご覧ください。

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SaaS企業とコンテンツマーケティングの相性は良い

SaaS企業のようにBtoB領域では、ユーザーはよりロジカルに慎重に検討しながら製品やサービスの導入を考えます。いきなり商談や契約にいたることは非常に少なく、ユーザーは様々な会社のページを訪れ、情報収集を行ったうえで、意思決定を行います。

また情報収集だけを行っていて、まだ検討するには至っていないユーザーも多いです。そのため、ユーザーが検討層になったタイミングで自社を選択肢の1つとして想起してもらえるかが非常に重要です。

その点で、継続的にコンテンツを発信し、ユーザーと定期的に接点を生み出せるコンテンツマーケティングはSaaS企業と相性が良いと言えます。

SaaS企業におけるコンテンツマーケティングの役割

SaaS企業では、基本的に「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」のための施策としてコンテンツマーケティングが実施されます。

コンテンツマーケティングを適切に実施することで、質の高い顧客を集め、商談や受注数の向上が期待できます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得するアクションのことを指します。前述した通り、BtoB領域のユーザーは受注に至るまでに様々な方法で情報収集を行います。

そのため、ユーザーにとって有益なコンテンツを届けることで、将来的に顧客になり得るユーザーとの接点を生み出せます。

たとえば、ホワイトペーパーやウェビナー施策を実施し、情報を無料で提供する代わりに、個人情報を入手し、見込み顧客を獲得したり、SEO記事経由からお問い合わせページへの導線を整備したりすることで、見込み顧客を獲得できます。

コンテンツマーケティングに取り組むことで、中長期視点で顧客の醸成が可能となるわけです。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み顧客と継続的にコミュニケーションを取り、商談や受注につなげるアクションのことを指します。

BtoB領域では、会社の予算や方向性などに要因により受注できるか否かが左右されてしまうため、顧客を育成するハードルは高いです。そのため、顧客を育成するのではなく、検討度合いが高まったタイミングに自社を選択肢の1つとして想起してもらうことが重要となります。

SaaS企業では、継続的にコンテンツを発信することで、その反応から検討度合いの高い顧客を発見し、効率的なアプローチを行ったり、サービスの導入イメージを想起したりしてもらうことで、見込み顧客を商談や受注につなげていくのは主流となっています。

SaaS企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリット

SaaS企業がコンテンツマーケティングに取り組むメリットは、リードジェネレーションやリードナーチャリングだけではありません。

コンテンツマーケティングは、大きく分けて以下の5つの効果も期待できます。

拡散されることでサービスの認知拡大につながる

現在では、SNSやチャットツールの普及が進み、コンテンツをシェアしやすい環境が整っています。そのため、コンバージョンしたユーザーだけでなく、周囲に拡散されることで、より多くのユーザーのもとにコンテンツが届きやすいです。

とくに、有益なコンテンツであれば、シェアされることで、自社の専門性をアピールでき、プリファレンスの向上にもつながります。

また、シェアされた先が企業の意思決定者であれば、間接的にアプローチしていることとなり、商談や受注につながる可能性も高まります。

ユーザーからの想起の獲得につながる

SaaS企業のマーケティングでは、ユーザーがサービス導入を検討するタイミングで自社が想起されるかが非常に重要です。一度コンテンツを発信し、ダウンロードされただけで、その後何もアクションを起こさなければ、ユーザーからも忘れられてしまう可能性が高いです。

そのため、継続的にコンテンツを発信し、定期的にユーザーとコミュニケーションをとることで、関係を構築していく必要があります。適切な形で接点を持ち続けることができていれば、第一想起の獲得にも繋がります。

見込み顧客へ効率的にアプローチが可能

さまざまなコンテンツを発信し続け、反応を計測することで、ユーザーがどんな課題を持っているのかを明確にできます。また、MAツールと合わせて分析することで、ユーザーごとの行動も可視化でき、自社への関心度が高い顧客を発見できます。

関心度の高い顧客を優先してインサイドセールスからアプローチすることで、効率的に営業活動を実施できます。

セールスやカスタマーサクセスの場でも活用できる

1度作成したコンテンツは、会社の資産として活用できます。言葉で伝えることが難しい内容もコンテンツとして図やイラストなどを用いながら説明することで、セールスなどの場で活用できます。

ツール使用方法や設定方法に関する記事を作成することで、顧客からの質問にコンテンツを用いながら説明が可能です。また、顧客が困った際に記事があることで検索を通して自己解決にもつながります。

実際に弊社でも商談の際やウェビナーの質疑応答の際に、ホワイトペーパーやSEO記事を活用しながら解説しています。

コンバージョンのハードルを下げCPAを抑えられる

無料相談や問い合わせといったコンバージョンポイントは、検討段階の浅いユーザーにとってはハードルが高く感じられます。一方で、ホワイトペーパーやウェビナーなど情報提供がメインとなるコンテンツは、心理的ハードルが低く感じられる傾向があります。

そのため、無料相談やお問い合わせなどと比較して、コンバージョン率が上昇します。潜在層や準顕在層などのユーザーがコンバージョンしやすくなり結果的にCPAを抑えることができます。

弊社でも初めから無料相談やお問い合わせにコンバージョンするユーザーは多くありません。ほとんどのリードがウェビナーやホワイトペーパー経由です。お問い合わせと比較すると商談化する割合は少なくなりますが、毎月低単価でより多くの見込み顧客との接点を生み出せています。

SaaS企業のコンテンツマーケティングの取り組み状況

SaaS企業とコンテンツマーケティングは相性が良く、マーケティング施策として非常に多くの企業が実施しています。

実際に、2017年時点の調査では世界のSaaS企業の約89％が、コンテンツマーケティングに取り組んでいると結果が出ており、デジタル化が進んでいる現在ではより多くの企業が取り組んでいると予想できます。

また、2024年現在では、多くのSaaS企業がマーケティング予算を拡大している傾向にあります。そして、生成AI由来のコンテンツではなく、人の手によって考えられた高品質なコンテンツの作成に注力している現状があります。

多くのSaaS企業にとって、コンテンツマーケティングは非常に重要な施策であり、ビジネスを拡大させるためには不可欠と言っても良っても過言ではありません。

SaaS企業と相性の良いコンテンツの種類

一概にコンテンツマーケティングと言っても、様々な種類のコンテンツがあります。「コンテンツマーケティング＝コンテンツSEO」といった認識を持つ方もいますが、コンテンツの定義は広く、ユーザーに情報を届けるものすべての総称であるといえます。

そして、SaaS企業と相性の良いコンテンツは以下の7つです。

SEOコンテンツ

SEOコンテンツとは、「Googleなどの検索エンジンから集客することを目的作成する記事型コンテンツ」のことです。

SEOに強い記事を作成し、検索面で上位表示されることで、多くの検索ユーザーにアプローチできます。検索することで簡単にアクセスできるためユーザーにとって心理的ハードルが低く、コンテンツが拡散されやすい特徴があります。

また、SEOコンテンツは資産として他の媒体に活用できます。たとえば、記事内容を要約し、メルマガとしてハウスリストに配信することで、ナーチャリング施策に展開できます。また、MAツールと合わせて活用することで、ユーザー行動をトラッキングし、ユーザーニーズの把握や見込み顧客の発見につながります。

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また、以下の記事でSEO記事作成の具体的手法について詳しく解説しています。ご興味がございましたら、ぜひご確認いただけると幸いです！

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、お役立ち情報や調査レポートなどをまとめたダウンロード資料のことです。ユーザーはメールアドレスや会社名などの個人情報を入力する引き換えに情報を入手できます。

お問い合わせと比べ、コンバージョンする心理的なハードルが低く、リード獲得につながりやすい特徴があります。また、ハウスリストに対しメルマガなどを通じて、ホワイトペーパーの周知を行いダウンロードにつなげることで、ユーザーがどのような悩みを抱えていて、今どの検討段階にいるのかを把握できます。

たとえば、弊社の「SEO記事作成マニュアル」がダウンロードされた場合は、ユーザーは記事制作に悩みを抱えており、情報収集段階にあることが想像できます。

このように、ユーザーの課題や検討段階を想定しておくことで、インサイドセールスからアプローチしやすくなります。

ウェビナー

ウェビナー（オンラインセミナー）は、お役立ち情報を提供しリード獲得につながるだけでなく、自社商材の理解促進にもつながる施策です。

ホワイトペーパーと同じく、コンバージョンする心理的ハードルが低く、お問い合わせと比較して、集客しやすい特徴があります。また、質疑応答など言葉での補足が可能なためユーザーとコミュニケーションを取りやすいため商談につながる安い傾向があります。オンライン開催のため場所や時間による制約が少なく、同時に多数のユーザーへ情報を伝達できるため費用対効果の高い施策とも言えます。

メルマガ

メルマガは、ナーチャリング施策としてコンテンツマーケティングにおいて重要な役割を果たします。定期的に配信することで、ユーザーと接点を持ち続けられるだけでなく、検討度合いの把握にも活用できます。

BtoB領域では、初めから商談につながるケースは稀であり、顕在層に引きあがった際に相談先として候補に挙げてもらうことが重要です。そのため、ユーザーと接点を持ち続けられるメルマガは非常に有効なナーチャリング施策と言えます。

ユーザーが開封したメルマガの内容によって、ニーズや検討度合いを想像するための1つの判断材料となり、見込み顧客の発見につながります。また、ユーザーと継続的に接点を持てるので第一想起も獲得しやすくなります。

メルマガは工数が比較的に少なくコスパ良く実行できる施策です。前述したSEOコンテンツやホワイトペーパーとの相性も良く、一部をメルマガに活用するなどして流入を促すことも可能です。

導入事例

導入事例は、ユーザーがサービス導入する際に参考にする可能性が高いコンテンツです。ユーザーは、実際に導入した際のイメージを付けることができ、意思決定の手助けとなるコンテンツと言えます。

導入事例は、よくWebページとしてコーポレートサイト上で展開されているものも見かけますが、ホワイトペーパーのようにダウンロードコンテンツとしてリード獲得にも有効です。

導入を検討している段階のユーザーが閲覧・ダウンロードすることが予想されるため商談につながりやすいユーザーとの接点を創出します。

MAツールを活用すれば、Webページとして公開している場合でも、ユーザー行動をトラッキングできるため見込み顧客の発見につながり、インサイドセールスから効率的なアプローチが可能です。

ユースケース

ユースケースは活用事例とも言い、導入事例と同様に顧客の意思決定をサポートするコンテンツです。

たとえば、「ビザスク」では、自社サービスの活用事例をまとめ、事例1つずつの詳細を掲載しています。

この記事をご覧いただいている方々の中にも、ツールやサービスの導入を検討する際に、ユースケースを基に自社での活用イメージを想像してから意思決定を行ったことのある方は少なくないと思います。

実際に弊社が支援させていただいているクライアント様の中にも、ユースケースを作成し展開することで、商材理解を促進しCVRが3倍近くに向上したケースがあります。

このように、ユースケースは確度の高い顧客を見つけ、アプローチするために重要な役割を果たします。

サービス資料

サービス資料も顧客の意思決定に必要な情報を提供するコンテンツの1つと言えます。商材理解を促進するだけでなく、料金やプランなど他社との比較検討に必要な情報を見込み顧客に提供する役割を果たします。

サービス資料のダウンロードから商談につながる割合は3割ほどと言われています。サービス導入の検討が進んでいる顧客がダウンロードするため、「検討に必要な情報はそろっているか」「分かりづらいデザインになっていないか」などブラッシュアップしていくことが重要です。

また、ホワイトペーパーなどと同様にお問い合わせよりも心理的ハードルは低い傾向にあるためコンバージョンにもつながりやすいです。

SaaS企業がコンテンツマーケティングを始める5ステップ

SaaS企業に限ったことではないですが、コンテンツマーケティングを始めるうえでは、施策の実行より先に、戦略設計や体制構築に優先して取り組むべきだと考えています。

弊社に相談していただく企業の多くは、そもそも何から始めたら良いのか分からず、成り行きで進めてしまい壁にぶつかっているケースが多いです。このようなケースでは「戦略設計」を行わず、運用を行うこととなるので、成果が出るまで多くの時間を要してしまいます。

そのため、下位の流れで戦略設計や体制構築を行ったうえで、施策を実行していきましょう。

ステップ1：目的を明確にしチームと経営陣の認識を揃える

まずは、なぜコンテンツマーケティングに取り組むのか目的を明確化します。

目的をクリアに認識することで、ズレの無い戦略設計が可能となります。戦略を適切に描けなければ、目的に対して成果がズレてしまいます。また、無駄な施策を実行してしまい戦術自体が上手くかみ合わなくなってしまいます。

さらに、チーム内や経営陣と共通認識を持つことが重要です。同じ目的に向かってリソースを投下できるため、最短距離で成果の創出まで向かっていくことが可能となります。

また、事前に経営陣と共通認識を持っておくことで、期待値に対して成果のズレが起きにくく、施策のスタックや予算削減などの壁にぶつかることなくマーケティング活動に取り組むことができる環境を生み出せます。

ステップ2：売上につながるペルソナを設計する

次は、ペルソナの設計を行います。ペルソナ設計は、戦略設計の要ともいえる重要なプロセスです。どのようなユーザーにコンテンツを届けるべきかを解像度高く把握し、ペルソナに落とし込んでいく必要があります。

ペルソナを設計することで、ターゲットに対して社内で共通認識を持つことができるだけでなく、営業やカスタマーサクセスなど他部門と一貫性のあるアプローチが可能です。また、ユーザーに届けるべきコンテンツの内容も明確化します。

一回目で芯をついたペルソナを設計できるわけないと考え、仮説を徐々に肉付けしていく形で、精度の高いペルソナを作り上げていきましょう。

ステップ3：カスタマージャーニーを設計する

ペルソナ設計の次はカスタマージャーニーマップの作成です。ユーザーの態度変容を可視化することで、ファネルごとにアプローチを最適化できます。

たとえば、「検討度の浅いユーザーには、SEOコンテンツを当てる」、「検討度高いユーザーには、サービス資料を当てる」など効率的なアプローチが可能です。

カスタマージャーニーもペルソナと同様に、社内の共通認識を生み出し、チーム内や他部門と連携が取れ、一貫した施策を実行できます。

また、カスタマージャーニーを作成することで、確度の高いユーザーに対し、どのようなコンテンツ・ファネルで接点を作る出すのか優先度が付けやすくなります。

ステップ4：作成するコンテンツの優先度を明確にする

基本的には、検討度の高いユーザー向けのコンテンツから作成していくべきです。いくら集客しても検討度合いの低いユーザーばかり集めてしまっていれば、売上拡大の見込みは立ちません。情報収集段階のリードばかり獲得しても商談につながらないため、検討度合いの高いユーザーを集客できるコンテンツを強化する必要があります。

たとえば、料金ページや事例集、サービス資料がない状態でSEOコンテンツばかり作成しても、情報収集が目的のユーザーばかり集まります。仮に検討度合いの高いユーザーが訪問しても、サービスや料金など検討するために必要な情報がないため、離脱してしまいます。

そのため、売上につながりやすいコンテンツを優先して作成したほうが良いです。

ステップ5：コンテンツ作成を行う体制を整える

戦略設計が完了したら、コンテンツを作成する体制を整備しましょう。多くのマーケティング予算が使える場合は、取り組み初期だけ外注することも選択肢の1つと言えます。

何もない状態からコンテンツを作成していくフェーズでは、かなり工数がかかってしまいます。売上に近いコンテンツのみ自社で作成し、SEOコンテンツなどは外注するなど、上手く外部の力を活用し、効率よくコンテンツを量産していける体制を構築していきましょう。

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SaaS企業がコンテンツマーケティングでぶつかりがちな課題

SaaS企業がコンテンツマーケティングに取り組んでいくうえで、よくぶつかりがちな課題は以下の3つです。

順に解説していきます。

施策を回し続ける人的リソースが足りない

良くコンテンツマーケティングで施策がスタックしてしまうケースとして専任担当者がいないケースが挙げられます。他の業務を抱えている状態では、なかなかリソースを割けず、施策実行が中途半端になってしまうことがあります。

可能であれば、専任の担当者と経験者から構成されるチームで取り組めるのが理想ですが、会社の規模やリソース面などの要因でどうしても難しいこともあると思います。

その場合は、上手く工数を削減しながらコンテンツを量産できる体制を生み出すことが重要です。弊社でもメンバーが他業務と兼務しながらコンテンツを作成しています。

工数を削減するコツとしては、以下の2つをおすすめします。

• コンテンツの使いまわし
• 外注の活用

まず、コンテンツの使いまわしとは、作成済みのコンテンツ内容を他のコンテンツにも転用することを指します。たとえば、SEOコンテンツの内容をメルマガ転用したり、ウェビナーの内容をホワイトペーパーにするなどが該当します。

また、外注を上手く活用することも効果的な選択肢の1つです。外注費用がかかってしまいますが、少ない工数でコンテンツを量産できるため、SEOコンテンツなど売上から遠いチャネルのコンテンツ作成を依頼することも有効です。

専門性の高い内容を入れたい・売上に近いコンテンツのみ自社内で作成し、売上から遠いコンテンツを外注することで、工数不足でもコンテンツを量産できる体制構築が可能です。

施策を回し続けるための予算が足りない

マーケティングの予算不足もよくある失敗例です。想定していたよりも成果が出るまでに時間がかかってしまい予算削減や予算が足りなくなってしまうケースが散見されます。

そのため、マーケティング施策の特性を理解したうえで、優先すべき施策に取り組むべきです。たとえば、予算が少ない状態で、SEOのように成果が出るまでに時間のかかる施策に優先取り組むことになったとします。その場合、途中で予算が足りなくなり中途半端な状態で施策が止まってしまう可能性があります。

そのため、売上に近い施策を優先し、短期的な成果につなげつつ、余力が生まれたタイミングでチャネルを広げていくことが重要です。

ホワイトペーパーやウェビナーから商談につながらない

ホワイトペーパーやウェビナー施策を実施していても、商談につながらないといった相談も良く受けます。とくに、ホワイトペーパーのダウンロードから商談につながる確率は数％です。

前述した通り、CVする心理的ハードルは低めのコンテンツであるため、情報収集目的であるユーザーが多いです。なかなか商談化せず困っている場合、解決策としてナーチャリング施策を実施しましょう。

ハウスリストへのメルマガ配信やホワイトペーパーの提供、ウェビナーの実施もナーチャリング施策となります。顕在層向けのテーマだけでなく、潜在層にも向けたテーマでもコンテンツを提供することが大切です。

定期的に接点を持つことで、検討度合いが引きあがった際に自社を選択肢として想起してもらうことが大切です。とくに、BtoB企業の場合、予算や社内の状況によって案件につながるかが左右されてしまいます。そのため、予算が増額したとき、社内でコンテンツマーケティングを推進できる状況になった時などに自社を想起してもらえるように、ナーチャリング施策を回し続けましょう。

まとめ

SaaS企業とコンテンツマーケティングの相性は良く、適切に実施することで大きな集客効果をもたらします。コンテンツマーケティングに取り組むうえでは、戦略設計を正しく行い、施策を十分に回せる体制を構築することが重要です。

また、作成したコンテンツはマーケティングだけでなく、セールスやカスタマーサクセスの場でも有効なアセットとして活用できます。コンテンツ間のシナジーを生み出し、少ない工数で集客効果を生み出せる仕組みを作り上げていきましょう。