オウンドメディアのコンバージョンを増やすには？早く成果につながる手法6ステップ

「セッション数は増えているのに、なぜかコンバージョンが伸びない…」
「記事の流入は順調なのに、資料請求やお問い合わせが増えない…」

このような悩みを抱えているマーケター、担当者の方は少なくないはずです。実は、多くの企業が陥りがちな共通の課題が隠れています。本記事では、オウンドメディアでコンバージョンが出ない4つの本質的な理由と、成果を高める具体的な改善施策をご紹介します。適切なペルソナ設定から、確実にコンバージョンを生み出すCTAの設計、ユーザー離脱を防ぐサイト改善まで、数多くの企業での実績に基づいた実践的な対策を詳しく解説します。

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オウンドメディアでコンバージョンが出ない4つの理由

現在では、多くの企業がオウンドメディアを運用していますが、セッション数は増えているのにコンバージョンが思うように伸びないといった課題を抱えているケースは多いです。このような状況には、主に以下の4つの理由が考えられます。

具体的な施策を検討する前に、まずはこれらの要因を理解し、自社のオウンドメディアがどの課題を抱えているのかを分析することが重要です。

ペルソナがズレている

オウンドメディアで最も重要なのは、適切なペルソナ設定です。いくらセッション数を増やしても、それが見込み顧客でなければコンバージョンには結びつかないためです。

たとえば、SEOに関する情報発信をする場合、「SEOを完全にインハウスで運用している企業」をターゲットにしてしまうと、そもそもサービスを必要としないユーザーを集めてしまうことになります。このようなペルソナのズレは、その後のキーワード選定やコンテンツ作成にも大きく影響し、結果としてコンバージョンが生まれにくいメディアを作ってしまう原因となります。そのため、自社のサービスを必要とする適切なペルソナを明確に設定し、そのペルソナに向けた適切な情報発信を行うことが重要です。

ペルソナ設定を見直す際には、既存顧客の分析から始めることをおすすめします。実際に商談が成立したケースや、失注した顧客の特徴を詳細に分析することで、具体的なペルソナが見えてきます。また、導入事例やカスタマーインタビューから得られる情報も、ペルソナ設定の精度を高めるために有効活用できます。これにより、オウンドメディアの方向性がより明確になり、コンテンツ制作やキーワード選定の効率も向上します。

CVコンテンツが不足している

情報収集段階のユーザーに対して、いきなり商談やお問い合わせを促すのは心理的なハードルが高すぎます。

潜在層のユーザーには、まず資料ダウンロードなど気軽にアクションできるCVポイントを用意することが効果的です。実際のビジネスの現場でも、すぐに商談に進むケースは少なく、複数の資料をダウンロードした後、一定期間を経て商談に進むというのが一般的なパターンです。このように、ユーザーの検討状況に合わせた適切なCVコンテンツを用意することで、段階的にコンバージョンを促すことが可能になります。

効果的なCVコンテンツを作成するためには、まず自社の強みや独自性を明確にする必要があります。たとえば、業界での実績やノウハウをまとめたホワイトペーパー、具体的な課題解決方法を解説したガイドブック、実際の導入事例をまとめたケーススタディなど、ユーザーにとって価値のある情報を提供することで、自然なコンバージョンを促すことができます。また、これらのコンテンツは、メールマガジンやSNSでの配信にも活用できる資産となります。

不足しているコンテンツを特定したい場合は、カスタマージャーニーマップを作成しましょう。

CTAが適切に設置できていない

ユーザーは「コンテンツ」を目的にサイトを訪れます。そのため、適切なタイミングで自社の価値を伝え、コンバージョンを促す必要があります。

しかし、多くの場合、ユーザーに響かない訴求を行っていたり、記事の最後にのみCTAを設置していたりするケースが見られます。効果的なコンバージョンを実現するためには、ユーザーのニーズに合った訴求を準備し、適切なタイミングで目に触れる場所にCTAを設置することが重要です。

CTAの最適化においては、A/Bテストを活用した継続的な改善が効果的です。ボタンの色や大きさ、テキストの文言、設置位置など、さまざまな要素を細かく検証することで、より効果的なCTAの形を見つけることができます。特に、コンテンツの文脈に合わせた自然な導入や、ユーザーの興味・関心を引く訴求文を作成することで、コンバージョン率向上の重要な要素となります。

ユーザー体験が良くない

検索意図に合わないコンテンツの提供や、使いにくいファーストビュー、過度に主張の強いCTAなど、ユーザー体験を損なう要素があると、ユーザーは離脱してしまいます。

これは単なる離脱率の上昇だけでなく、コンバージョンの機会そのものを失うことを意味します。ユーザーがストレスなくコンテンツを閲覧し、自然な流れでコンバージョンに至れるよう、サイト全体のユーザー体験を最適化することが重要です。

ユーザー体験の改善には、定量・定性両面からのアプローチが必要です。アクセス解析ツールを使用した行動分析や、ヒートマップによるクリック傾向の把握、実際のユーザーテストによる課題の発見など、多角的な分析を通じて改善ポイントを特定していきます。特に、BtoC企業の場合、モバイルでの閲覧体験は重要で、レスポンシブデザインの最適化やページ表示速度の改善は優先度の高い施策となります。

オウンドメディアのコンバージョンを増加させる施策

コンバージョン率を改善するためには、以下のような施策を実施することが効果的です。オウンドメディアの運用では、これらの施策を総合的に実施し、継続的な改善を図ることが重要です。

各施策の効果を測定・分析しながら、PDCAサイクルを回していくことで、より効果的なコンバージョン獲得が可能となります。

オウンドメディアのコンバージョン戦略を見直す

コンバージョンが伸び悩む多くのケースでは、明確な戦略がないまま場当たり的な改善を行っているケースが見られます。

ペルソナやカスタマージャーニーの理解が不十分だと、適切なタイミングで最適なコンテンツを提供できず、コンバージョンの機会を逃してしまいます。また、自社の提供価値（バリュープロポジション）が適切に設定されていないと、ユーザーに自社の強みが伝わりにくく、コンバージョンを促しづらくなります。そのため、「誰に」「どんな情報を」「どのように伝えるのか」を明確に定義し、それに基づいたキーワード選定やCV導線の設計を行うことが重要です。

戦略の見直しにあたっては、競合分析も重要な要素となります。主要な競合企業のオウンドメディアを分析し、差別化ポイントを明確にすることで、より効果的な戦略立案が可能となります。また、業界のトレンドや最新のマーケティング手法も積極的に取り入れ、常に最適な戦略を維持することが重要です。定期的な振り返りと改善を行うことで、より効果的なコンバージョン獲得が可能となります。

CTA設置を最適化する

ユーザーの目を引く効果的な訴求と、適切な設置場所の選定が重要です。

ただし、過度に主張が強すぎたり、押しつけがましい表現を使用したりすると、かえってマイナスの効果を生む可能性があります。CTAの視認性を向上させながらも、ユーザーに不快感を与えない配慮が必要です。

CTAの最適化では、デザインとコピーの両面からのアプローチが必要です。視覚的な要素では、コントラストや色使い、サイズ感などを考慮し、ページ全体のデザインとの調和を図りながら、適度な視認性を担保します。コピーについては、具体的なベネフィットを明確に伝え、行動を促す表現を用いることで、クリック率の向上を図ります。また、ユーザーの閲覧状況に応じて異なるCTAを表示するなど、柔軟な対応も効果的です。

GA4やヒートマップツールを活用してA/Bテストを行いCTAの最適化を図りましょう。

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サイト内を回遊させる仕組みを設計する

すべてのアクセスをコンバージョンに転換することは現実的ではありません。そのため、コンバージョンに間接的に寄与するページと、直接的にコンバージョンを促すページの役割を明確に分け、内部リンクなどで適切につなげていくことが重要です。

サイト内回遊を促進するためには、関連記事の表示やおすすめコンテンツの提案など、ユーザーの興味・関心に基づいた誘導が効果的です。また、パンくずリストやカテゴリーナビゲーションの整備、検索機能の充実など、ユーザーが求める情報に簡単にたどり着ける導線設計も重要です。特に、コンテンツの関連性や文脈を考慮した自然な誘導は、ユーザーの離脱を防ぎ、より深い情報収集を促すことができます。

コンテンツの質を向上させる

オウンドメディアにおいて、コンテンツの質は非常に重要な要素です。

とくにBtoB領域では、専門性や独自性の高いコンテンツを通じて、定期的にユーザーとの接点を持ち続けることが重要です。これにより、ユーザーの検討段階が進んだ際に、自社が選択肢として挙がる可能性が高まります。また、コンテンツの質が低いと、CTAに到達する前に離脱されてしまい、コンバージョンの機会を失ってしまう可能性があります。

質の高いコンテンツを継続的に提供するためには、編集体制の整備も重要です。社内の専門家や現場担当者の知見を活用し、独自の視点や実践的なノウハウを盛り込んだコンテンツを作成することで、他社との差別化を図ることができます。また、定期的なコンテンツ監査を実施し、古くなった情報の更新や、パフォーマンスの低いコンテンツの改善を行うことで、メディア全体の質を維持向上させることが可能です。

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ユーザー体験を改善する

表示速度の改善、サイトデザインの最適化、フォームの使いやすさの向上、適切な内部リンクの設置など、ユーザー体験の改善は重要な施策です。

ユーザーがストレスなくサイトを利用できる環境を整えることで、離脱を防ぎ、コンバージョンの機会を最大化することができます。とくに、ページ表示速度の改善や、モバイル対応の最適化は優先度の高い施策となります。また、フォームの入力項目の見直しや、エラーメッセージの分かりやすさの改善なども、コンバージョン率向上に効果的です。

コンテンツSEO以外のコンテンツの活用することが重要

オウンドメディアの運用において、ホワイトペーパーやウェビナー、メールマガジンといったコンテンツも効果的なコンバージョン施策となります。

これらのコンテンツは、潜在層のユーザーに対する気軽なCVポイントとして機能し、リード獲得につながりやすい特徴があります。ただし、獲得したリードに対する適切なアプローチ方法、いわゆる出口戦略を事前に検討しておくことが重要です。また、メールマガジンを通じてホワイトペーパーやウェビナー、人気記事を周知することで、ユーザーの回遊やコンバージョンを促進し、自社の専門性に触れる機会を創出することができます。

多様なコンテンツ施策を展開する際は、それぞれのコンテンツの特性を理解し、適切な活用方法を検討することが重要です。たとえば、ウェビナーは双方向のコミュニケーションが可能で、質疑応答を通じてユーザーの課題をより深く理解できる機会となります。また、オンデマンド配信にすることで、時間や場所の制約なく視聴できるため、より多くのリード獲得につながります。さらに、セミナー後のフォローアップ施策と組み合わせることで、より確実なコンバージョンを実現できます。

まとめ

オウンドメディアでコンバージョンを増やすためには、適切なペルソナ設定、CVコンテンツの充実、CTAの最適化、ユーザー体験の改善など、総合的な施策が必要です。また、コンテンツSEO以外のコンテンツも効果的に活用することで、より確実なコンバージョン獲得が可能となります。

特に重要なのは、これらの施策を個別に実施するのではなく、全体的な戦略のもとで統合的に展開することです。また、定期的な効果測定と分析を行い、PDCAサイクルを回しながら継続的な改善を図ることも欠かせません。まずは自社のオウンドメディアの現状を詳細に分析し、優先度の高い課題から段階的に改善を進めていくことをお勧めします。

オウンドメディアの成功は一朝一夕には実現できませんが、正しい方向性のもとで継続的な改善を重ねることで、確実に成果を上げることができます。本記事で紹介した施策を参考に、自社のオウンドメディアの改善に取り組んでみてください。

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