オウンドメディアで配信すべきコンテンツの種類は？｜成果を最大化する手法も解説！

企業の集客施策においてオウンドメディアは非常に重要な役割を果たします。現在では、多くの企業がSEO記事の配信に注力していますが、成果を最大化するためにはさまざまなコンテンツ施策を戦略的に展開していく必要があるのです。

コンテンツ戦略を最適化することで、顧客の購買検討プロセス全体をカバーし、潜在層からの認知獲得、準顕在層の早期獲得、そして顕在層の成約へと効率的に導くことが可能になります。

本資料では、オウンドメディアで展開すべき8つのコンテンツタイプとその特徴、さらに成果を最大化するための5つの実践的なポイントを解説します。限られたリソースを最大限に活用し、集客効果を最大化するためのオウンドメディア戦略の指針としていただけると幸いです。

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オウンドメディアで配信する主なコンテンツの種類8つ

オウンドメディアでは、目的や対象ユーザーに応じて様々な種類のコンテンツを配信することができます。それぞれのコンテンツには特徴があり、ユーザーの検討段階に合わせて使い分けることで効果を最大化できます。主なコンテンツタイプには以下のようなものがあります。

これらのコンテンツを戦略的に組み合わせることで、潜在顧客の発掘から成約までの道筋をスムーズに作り出すことができます。では、それぞれのコンテンツの特徴と活用方法について詳しく見ていきましょう。

SEO記事

SEO記事はオウンドメディアにおいて代表的であり、集客の中心となる非常に重要なコンテンツです。対策キーワードに沿って有益な情報を提供する記事型コンテンツで、この記事自体もSEO記事に該当します。

検索面での集客を主体とするオウンドメディアでは、サイト流入の大半がSEO記事経由となるほど重要な位置を占めており、オウンドメディアのSEO施策の大半は、SEO記事の作成が占めるといっても過言ではありません。また、検索キーワードによって流入するユーザー層が異なるため、潜在層から顕在層まで広くアプローチできるのが特徴です。

一方で、ガソリンスタンドやコンビニなど検索ニーズが少ない業界や商材の場合には向いていないため、事前にAhrefsやラッコキーワードなどのツールで関連キーワードの検索ボリュームを調査した上で、取り組み始めることをおすすめします。

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お役立ち資料

お役立ち資料は、ユーザーが抱える課題や悩みに対して、具体的な解決策や有益な情報を提供するダウンロード型のコンテンツです。主にホワイトペーパーや業界トレンドレポート、実践的なチェックリスト、業務効率化のためのテンプレートなどが含まれます。

テーマによって潜在層から顕在層まで幅広いユーザーにアプローチできるのが特徴です。SEO記事との相性も良く、内容に関連性のあるSEO記事内のCVポイントとして設置することで、効率よくサイト流入からリードを獲得できます。

特に、BtoBビジネスや人材紹介など、購買決定までにリードタイムが中長期となる商材との相性が良いコンテンツであり、多くの企業がお役立ち資料から毎月多くのリードを獲得しています。情報提供を目的としているため心理的ハードルが低く、初期接点としても効果的です。

ウェビナー

ウェビナーとはオンラインセミナーのことで、ユーザーの課題に対して直接的に情報を伝達できるのが特徴のコンテンツです。役割としてはお役立ち資料と近いですが、大きな違いとして自社の人材が直接ユーザーと対話する機会を生み出せる点が挙げられます。

一方的に情報を提供するのではなく、「Q&A」などを通じて参加者と直接対話できるため、ダウンロード型資料と比較して商談につながりやすいのも大きな特徴です。双方向のコミュニケーションが可能な点がウェビナーの最大の魅力といえるでしょう。

また、視聴後アンケートで感想や疑問点などを収集することで、参加者の具体的なニーズや課題を把握でき、その情報を新たなコンテンツ作成や既存コンテンツのブラッシュアップにも活用できます。このように、他のコンテンツ施策にも展開しやすい点もウェビナーの大きなメリットです。

メルマガ

メルマガは、メールマガジンの略で、獲得したリードに対して定期的にメールでアプローチできるコンテンツです。既に獲得したリードに対して、メルマガコンテンツなどを発信することで、記事流入やコンテンツのコンバージョンを促せるのが大きな特徴です。

ホワイトペーパーやウェビナーなどのコンテンツ施策を実施しても、ユーザーに知られていなければ効果が薄まってしまいます。そのため、メルマガで新規コンテンツを周知したり、メルマガコンテンツと関連性の高いコンテンツやページをCVポイントとして設置することで、ユーザーのコンバージョンを促進できます。

また、セッション数やCVRの高いSEO記事などもメルマガ経由で流入させることも有効であり、他の施策のブースト役として活用するのがおすすめです。メルマガ自体はコンテンツの作成工数が比較的軽い傾向にあり、高頻度でユーザーにアプローチしやすい媒体のため、定期的に発信してユーザーとの接点を維持していくことが重要です。

事例集・ケーススタディ

事例集やケーススタディは、自社の商品やサービスの具体的な導入事例や活用実績を紹介するコンテンツです。主に検討段階に進んだ顕在層向けに効果を発揮します。

特に長期的な投資や大きな意思決定を必要とする商材では、顧客はより慎重に検討を行います。リードタイムの長い商材では、料金や機能などの商品詳細だけでなく、自社が導入した際にどんなことが実現できるのか、具体的なイメージを持ってもらうことが重要です。

事例集やケーススタディは、単なる機能や料金の説明だけでなく、実際の導入効果や活用シーンを具体的に示すことで、検討中のユーザーの背中を押す重要な役割を果たします。検討段階のユーザーの商談化を一歩後押しするコンテンツとして非常に有効です。

サービス資料・会社紹介資料

サービス資料や会社紹介資料は、商品・サービスの詳細情報や企業情報を提供する基本的なコンテンツです。名前の通り、サービスや会社の概要を伝える資料ですが、内容の質により商談化する率も変わるため、重要なコンテンツとして位置づけるべきです。

特に顕在層のユーザーがダウンロードするため非常に重要なコンテンツであり、サービスや会社の特徴が明確に伝わるような資料であるべきです。仮に、これらの資料が分かりにくい場合、せっかくの温度感が高いユーザーを逃してしまう可能性があります。

情報が分かりにくかったり、訴求力が不足していると、有望なリードを逃してしまうリスクがあるため、定期的な見直しとブラッシュアップが必要な重要なコンテンツとして捉え、コンテンツとして継続的に改善していくことが重要です。

動画コンテンツ

動画コンテンツは、ノウハウ解説や対談など、視聴覚的に情報を伝達するコンテンツ形式です。文字や画像だけでは伝えきれない情報を、より分かりやすく提供することができます。資料や記事型のコンテンツとは異なり、ユーザーが他の作業をしながら情報を受け取れる点が大きな特徴です。

扱うテーマによって潜在層から顕在層まで広くアプローチできるため、様々な用途に活用できます。文章だけでなく、動画として多くの情報量を伝えられるため、ユーザーの理解を促進しやすい点も特徴的です。

YouTubeなどの動画プラットフォームの普及により、動画投稿が容易になった現代において、動画コンテンツに取り組む企業も増加傾向にあります。視覚と聴覚の両方に訴えかけることで、より印象的な情報提供が可能になるため、複雑な説明や製品デモンストレーションなどに特に効果的です。

診断系コンテンツ

診断系コンテンツは、ユーザーが入力した情報に基づいて、個別化された結果や提案を提供するコンテンツです。フォームなどに情報を記載することで、診断結果が表示される仕組みになっており、人材系企業などで特によく見られる形式です。

実際に無料相談などは少しハードルが高いですが、SEO記事よりもさらに踏み込んだ内容が欲しい、自分に合った情報が欲しいユーザーにアプローチしやすいのが特徴です。

開発には一定の工数が必要となりますが、就職関連など、ユーザー側である程度、希望条件などを絞り込む必要がある商材では特に有効なコンテンツとなります。ユーザーが自分自身について考え、情報を入力することで、より関与度の高い体験を提供できる点も大きなメリットです。

オウンドメディアで多様なコンテンツを配信するメリット

オウンドメディアとは、企業が自社で運営・管理するWebメディアのことで、多様なコンテンツを発信する上で、情報発信のハブとして機能します。しかし、多くの企業がSEO記事の配信のみに注力してしまい、その他コンテンツ施策の可能性を活かしきれていないケースが見受けられます。

実は、オウンドメディアを通じて様々な種類のコンテンツを戦略的に配信することで、マーケティング効果を最大限に高めることができるのです。SEO記事だけでなく、多様なコンテンツを組み合わせることで得られる主なメリットは以下の通りです。

コンテンツ施策を効果的に組み合わせることで、潜在顧客の発掘から成約に至るまでの道筋をスムーズに作り出すことができるのです。

ファネルに合わせて適したCVポイントを設置できる

コンテンツを複数種類用意しておくことで、ユーザーの購買検討段階（ファネル）に応じて最適なコンテンツを提供できることが大きなメリットです。ユーザーは大きく「潜在層」「準顕在層」「顕在層」の3つに分けられ、それぞれ求める情報やアプローチ方法が異なります。

例えば、商品やサービスについてまだ認知のない潜在層に対して、いきなり資料請求や商談申し込みを促しても効果的ではありません。「潜在層」が主に流入するであろう記事に、サービス資料のCTAだけを設置しても、心理的ハードルが高くコンバージョンには繋がりにくいでしょう。

代わりに、業界動向やトレンドを紹介するホワイトペーパーの提供や、関連する無料ウェビナーへの招待など、より心理的ハードルの低いアプローチから始めることで、段階的に信頼関係を構築していくことができます。このように、ユーザーの検討度合いによってコンテンツを出し分けることで、CVR（コンバージョン率）の向上が期待できるのです。

ユーザーと継続的に接点を持ち続けられる

コンテンツを通じて、段階的にユーザーとの接点を持ち続けることで、企業の認知度向上や想起の獲得につながります。特にBtoBビジネスや高額商品など、購買決定までにリードタイムの長い商材では、顧客との継続的な関係構築が非常に重要です。

顧客が顕在層となったタイミングで、相談先や購入先の候補として選択肢に入ってもらうためには、定期的に接点を持ち続ける必要があります。メールマガジンやホワイトペーパーなどを通じて、価値ある情報を定期的に発信し続けることで、「この分野ならこの会社」という認知を獲得することができます。

実際にWACUL社の調査によると、50%以上のユーザーが「最初に思い浮かんだ商品を導入する」と回答しており、また約48%が「既に知っている商品に問い合わせる」と答えています。情報化社会の現在では、顧客が情報収集段階で接点を持っておくことが重要であり、SEOだけでなく、コンテンツマーケティング全体の視点からオウンドメディアの運用に取り組むことが求められています。

見込み顧客の発見につながる

潜在層から顕在層まで、異なる段階のコンテンツを用意することで、より質の高い見込み顧客を効率的に発見することができます。潜在層や準顕在層向けのSEO記事やホワイトペーパーだけをコンテンツとして保有していても、ユーザーの検討度合いを正確に測ることは困難です。

そこで、活用事例集やサービス資料など顕在層向けのコンテンツも併せて用意しておくことで、購買意欲の高いユーザーを特定することが可能となります。例えば、SEO記事だけでなく、活用事例やサービス資料など、より具体的な情報を提供するコンテンツのCVは、有効リードであるといった具合に、温度感の高いユーザーを判別できます。

このように、多様なコンテンツを通じてユーザーの行動を観察することで、より効率的な営業活動やフォローアップが可能となり、最終的な成約率の向上につながるのです。

オウンドメディアで配信するコンテンツの成果を最大化するコツ

オウンドメディアにおいて単にコンテンツを作成するだけでは、成果を最大化することはできません。効果的なコンテンツマーケティングを実現するためには、戦略的なアプローチが必要です。ここでは、コンテンツの成果を最大化するための方法を実践的な経験を基に解説します。

これらのポイントを押さえることで、オウンドメディアの効果を最大限に引き出し、マーケティング目標の達成に近づけることができます。それぞれのコツについて詳しく見ていきましょう。

戦略に基づいて適切なコンテンツを作成する

コンテンツマーケティングの成功には、明確な戦略が不可欠です。オウンドメディアの集客効果を最大化するためには、まず戦略を策定し、それに基づいた施策を実行していく必要があります。

例えば、顕在層向けのCVポイントがお問い合わせフォームしかない状況で、SEO記事やホワイトペーパーの作成に注力しても、効果は限定的です。顕在層の流入ユーザーの多くは求めている情報が手に入らず、他社に流れてしまう可能性があります。このような場合、まずは顕在層向けのコンテンツを充実させた上で、集客施策を展開するべきでしょう。

重要なのは、オウンドメディアを運用する目的から逆算し、「誰に」「どんな情報を」「どのコンテンツで」届けるのかを明確にすることです。そのため、ペルソナ設計やカスタマージャーニーの策定を行い、作成すべきコンテンツとその優先順位を明確にした上で、戦略的にコンテンツを作成していく必要があります。

コンテンツのリサイクルを行う

一度作成したコンテンツを他の施策に転用することで、効率的にコンテンツを展開することが可能です。これにより、コンテンツ作成の工数を抑えながら、新たな価値を生み出すことができます。

例として、人気のあるSEO記事をメールマガジンのコンテンツとして活用したり、ウェビナーの資料をホワイトペーパーとして転用するなどの方法があります。多くの企業では、人気のSEO記事をメルマガコンテンツに利用したり、ウェビナー資料をホワイトペーパー化するなどして、少ない工数で施策を回しています。

このように既存コンテンツを効果的に再利用することで、限られたリソースで最大限の成果を上げることができます。コンテンツの再利用は、単に工数を削減するだけでなく、異なるチャネルや形式で情報を提供することで、より多くのユーザーにリーチする機会も増やすことができるのです。

CVしたユーザーへのアプローチを明確しておく

コンバージョンしたユーザーに対する具体的なアプローチ方法を事前に定めておくことで、効率的な営業活動が可能となります。どのようなユーザーに、どのようなアプローチを行うのか、その基準を明確にすることが重要です。

弊社では、有効リードのコンバージョン発生から5分以内の架電を意識しています。実際に、可能な限り早いタイミングで電話することで、コネクト率が大幅に向上していると実感しております。

有効リードの定義を決めた上で、どのようにアプローチするのかルールを決めておくことも、成約率向上には欠かせない要素なのです。

CTA設置を最適化する

優れたコンテンツを作成しても、適切なCTAの設置がなければ、十分な成果を上げることはできません。

オウンドメディア運用に力を入れているけれど成果に繋がらない典型的なケースとして、CTAが適切に設置できていないことが挙げられます。記事下にしかCTAが設置されていない、記事中にCTAが設置されていないなどが該当します。設置すべき箇所にCTAがない場合、それだけで機会損失を産んでしまっています。

そのため、記事内の複数箇所にCTAを設置することが重要です。闇雲に設置するのではなく、各見出しの内容に関連したCVポイントを戦略的に配置することで、より高いコンバージョン率を実現できます。

実際に、弊社では、CTAの配置を日々改善しており、記事経由でのCVR約0.2%達成と、0.1％程度が基準とされる中、比較的高い水準を維持できています。

必要に応じて外部の力を頼る

特にSEOについては、検索エンジンのアルゴリズムが非公開であり、専門知識と実践経験の両方が求められます。社内のリソースだけで取り組んでいても成果が上がらない場合、外部の専門家に協力を仰ぐことも有効な選択肢となります。自社内で頑張っているが、なかなか成果につながっていない場合に、外注したらスムーズに成果が出始めるケースも少なくありません。

必ずしもすべての作業を外注する必要はなく、例えば潜在層向けのSEO記事作成は外部に委託し、顕在層向けのコンテンツは内製するといったハイブリッド型の運用体制も効果的です。費用と予算の兼ね合いを考慮しながら、最適な運用体制を構築することが重要です。オウンドメディアで成果を上げるには、まず成果を出すための運用体制の構築から始めるべきでしょう。

まとめ

オウンドメディアによるコンテンツマーケティングでは、SEO記事、ホワイトペーパー、ウェビナーなど多様なコンテンツを、ユーザーの検討段階に応じて戦略的に提供することが重要です。

適切なCVポイントの設置や質の高い見込み顧客の発見につながり、単なる集客だけでなく、ユーザーとの関係構築から成約までを実現できます。確な戦略のもと継続的に改善を重ねることで、確実なビジネス成長へとつながるでしょう。