【テンプレ付】BtoBのカスタマージャーニー完全ガイド！メリットや目的も解説

2024 11/05

2024年7月24日 2024年11月5日

カスタマージャーニーは、リードや顧客を獲得するために行うさまざまなマーケティング施策を立案するにあたって、施策の方向性を決めるために必要になります。

カスタマージャーニーを定めておけば、マーケティングに関わる人物感で同じ目線を持って施策を考えられますし、どの接点でどんなコンテンツを提供するべきかが明確になります。

しかし、企業によってはカスタマージャーニーを作ったことがない、または作っていても有効活用できてない、という声をよく聞くのも事実です。

この記事では、BtoB企業向けのカスタマージャーニーの作成方法を解説します。
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【BtoB向け】「コンテンツマーケティングでうまく成果が出せない」という方は合わせてご覧ください。⇒【リード数と商談数を増加させる】BtoBのコンテンツマーケティングの戦略設計手法を解説（無料）

カスタマージャーニーとは？

カスタマージャーニーとは、顧客が製品に関する情報と接点を持ち、導入の検討から実際の導入まで（または導入後まで）の流れをまとめたものです。この一連の流れを図式化したものを「カスタマージャーニーマップ」といいます。

下図のサンプルのように、横軸を時系列、縦軸を顧客の行動や感情、具体的なタッチポイントや対応する施策、コンテンツなどをまとめたものにするのが一般的です。

前提としてペルソナ設計が必要

カスタマージャーニーを作成するにあたって、事前にペルソナ設計が必ず必要になります。対象となる顧客の購買までの流れを考えるのがカスタマージャーニーですが、その主語となる「誰が」の部分が定まらないからです。

BtoBの場合、意思決定に関わる人物が多く、購買プロセスも複雑になることから、企業ペルソナと個人ペルソナの両方を設定しましょう。

BtoBのペルソナ設計については別の記事で詳しく解説しています。

BtoB企業がカスタマージャーニーを設計するメリット

顧客が製品を発見してから導入するまでの流れを可視化したカスタマージャーニーを設計すると、マーケティングに関わる人員間で共通認識を持って、顧客視点での施策を打てるようになります。これはBtoB企業のマーケティング活動において、受注率を高めるためのツールのひとつになります。

BtoB企業がカスタマージャーニーを設計するメリットについて解説します。

顧客理解の解像度が上がる

カスタマージャーニーを設計する際に、顧客とのタッチポイントやタッチポイントに触れる時に抱えている感情、どういった行動を取るかを考え抜く必要があるため、顧客理解が大きく進みます。

顧客がどんな人物かを定義するペルソナ設計と、そのペルソナがどういった行動を経て製品の導入にたどり着くかを可視化したカスタマージャーニーをあわせて設計すると、より解像度が上がります。

また、顧客の解像度が大きく上がることで、顧客が現在どのフェーズにいるのかに合わせて効果的にマーケティングを行えます。SEO、広告、SNSなどさまざまなマーケティング施策がありますが、その効果は顧客理解があるかどうかで大きく左右されます。

社内外で共通言語や共通認識を持つことができる

カスタマージャーニーを作成して顧客に触れるメンバーに展開しておくことで、施策に対する共通言語や共通認識を持てるようになります。

マーケティング部門以外にも営業や商品開発など、直接、間接を問わず、顧客理解が必要なメンバーは多いです。このメンバー間で共通認識を持てていないと、例えば、マーケティング部門が訴求している内容と、営業が勧める内容に乖離がでてしまうなど、一貫したマーケティング活動が難しくなってしまいます。こうした顧客に対する訴求や提案内容のズレをなくすためにも、カスタマージャーニーの設計は必須であるといえます。

また、社内だけではなく、外注として外部パートナーとともにマーケティングに関わることも多いはずです。社内でペルソナやカスタマージャーニーがしっかり設計できていれば、外部パートナーと仕事をする際にも、迅速な意思疎通ができるようになりますし、打ち出す施策も社内で展開しているものと連動するものにできます。

顧客視点でコンテンツを整理できる

カスタマージャーニーを設計すると、顧客のフェーズごとの視点に合わせたマーケティング活動ができるようになります。

製品の情報を訴求したり説明する場面では、自社が伝えたいことを伝えがちですが、顧客が知りたいことはそれぞれのフェーズごとに異なります。事前にカスタマージャーニーを設計していれば、フェーズごとに合わせた適切な情報を顧客に届けられるようになります。

フェーズごとに顧客が欲しい情報は異なるので、さまざまなコンテンツが必要です。具体的には、Webサイトのページ（サービスサイト）、記事コンテンツ、広告LP、ホワイトペーパー、製品資料などです。カスタマージャーニーが整理されていれば、自ずとコンテンツも顧客視点で整理でき、適切なフェーズで適切なコンテンツを提示できるようになります。

【テンプレ付】BtoB企業がカスタマージャーニーを設計する流れ

実際にカスタマージャーニーを設計する流れを解説します。

テンプレートを用意してあるので、リンク先のスプレッドシートをコピーして使ってください。フォーム入力は不要です。

【無料ダウンロード】カスタマージャーニー設計テンプレート

ステップ1：企業と個人のペルソナを設計する

前述の通り、まずは企業、個人のペルソナを設計しましょう。BtoBでの顧客は最終的に「法人」になりますし、購買プロセスの中には担当となる個人がいるはずです。場合によっては担当者の上長なども含めて設計しておくとより良いです。

ペルソナは想像や思い込みで作るのではなく、データに基づいて設計する必要があります。営業の担当者や、カスタマーサクセスに顧客の情報を共有してもらう、既存顧客や見込み顧客にインタビューを行うなどして、データを集めたうえで設計してください。

ペルソナ設計については、下記の記事で詳しく説明しています。

ステップ2：行動を洗い出す

ペルソナを設計したら、次は顧客の行動を洗い出します。設計したペルソナがどのように情報との接点を持ち、どのように製品の導入まで検討を進めていくのかを考えましょう。ペルソナと同様に、既存顧客や見込み顧客にインタビューを行うのも有効です。

起点となるのは、企業や個人が課題を認知するところです。例えば、「オーガニックでの流入減少に気づき、元の流入を取り戻して売上を上げたい」などです。ここを基点として、Webで検索するのか、書籍を購入するのか、セミナーに参加するのかなど、どのような行動を取るのかを考えます。

ステップ3：行動をフェーズに分ける

ペルソナの行動を洗い出したら、その行動を時系列順でフェーズごとに分けます。

項目の下図については、業界や取り扱う商材によっても変化します。一例として挙げると下記のような感じです。

認知
興味関心
比較検討
商談
受注

上記は一例なので、場合によっては項目が増える場合もあります。自社の顧客の行動を想定して、必要であれば項目を追加して作成しましょう。

ステップ4：顧客の感情の変化を想像して表現する

ペルソナの行動をフェーズ分けしたら、それぞれのフェーズごとに情報と接点を持った担当者の感情がどのように変化するかを考えます。

どんな商材でも情報に触れることをきっかけに、ポジティブな感情の変化とネガティブな感情の変化があるはずです。最初のタッチポイントが記事コンテンツなのであれば、「内容がよくわかった、サービス資料もほしい」というポジティブなものや、「記事を読んだけど専門的でよくわからなかった」というネガティブなものなどです。

作成する側の理想ではなく、フラットに考え、ポジティブな感情もネガティブな感情もすべて書き出してみましょう。

ステップ5：顧客とのタッチポイント、チャネルを明確にする

ここでのチャネルとは、ペルソナとのタッチポイントになる媒体を指します。Web検索なのか、リスティング広告なのか、TVCMなどのマス広告なのか、といったタッチポイントになるチャネルを明確にします。

タッチポイントはそれぞれのチャネルでどんなコンテンツに触れるか、を考えるとわかりやすいです。リスティング広告からの流入であればチャネルは「リスティング広告」、タッチポイントは「LPコンテンツ」などです。

チャネルとタッチポイントを明確にしたうえで、チャネルは適切なのか？タッチポイントになるコンテンツは十分なものか？などを考えましょう。場合によっては理想の状態から外れている場合もあり、足りないコンテンツなどを洗い出すのにも役に立ちます。

ステップ6：検索面の対策をする場合はキーワードをフェーズごとに分ける

SEOやリスティング広告などの検索行動が関わる施策を検討する場合は、ここで大まかなキーワード選定を行っておきましょう。

選定したキーワードはフェーズごとに分けて記載します。キーワード選定を行っておくと、CVに近い売上を狙えるキーワードがどんなものか、認知向けに多くの人に閲覧してもらえそうなキーワードはどれか、などがある程度見えてくるはずです。あとはフェーズごとの方針に従ってキーワードを拡張してください。

余談ですが、SEOに関しては特にメディア立ち上げ期など、競合と比べて上位表示する力が弱いです。このタイミングで検索ボリュームのみでキーワードを選んでしまうと流入やCVなどの成果が遠くなる可能性があるので、ボリュームが少なくてもCVに近いキーワードから対策していくのがおすすめです。

キーワード選定については下記の記事で詳しく解説しています。

ステップ7：カスタマージャーニー上の課題に対する対応策を考える

ここまでである程度カスタマージャーニーは形になっていると思います。足りないフェーズがないか、顧客に対するタッチポイントは適切か、与えるコンテンツは足りているかなど、現状の課題も見えてくるはずです。導き出された課題に対する対応策を考えましょう。

よくあるのは商談後のフェーズを飛ばしてしまうケースです。BtoBではリードタイムが長く、比較検討フェーズに入ってからも再商談や価格交渉などが行われるケースがほとんどです。こういったフェーズが追加されるかどうかも合わせて考えておきましょう。

また、タッチポイントの不足もよくある問題です。オーガニック流入から直接問い合わせにつながるケースは少ないです。サービス資料やホワイトペーパーのダウンロードなど挟むほうが効率的な場合もあります。顧客の感情に合わせて、提供できるコンテンツが足りているかどうかも合わせて確認し、足りていないコンテンツは新規で作り起こす必要があります。

ステップ8：カスタマージャーニーのブラッシュアップを続ける

カスタマージャーニーもペルソナと同じで、一度作成して終わりではありません。作成した内容が本当にあっているものか検証し、より解像度の高いカスタマージャーニーにしなければなりません。前述の課題に対する対応策を引き続きカスタマージャーニーに沿って考え、ブラッシュアップを続けましょう。

また、カスタマージャーニーが存在することで、かえって施策が型にハマってしまう場合もあります。現在作成してあるカスタマージャーニーの外側を意識して、新しい施策やタッチポイントを探ると、思いがけない対応策が見つかるかもしれません。

BtoB企業がカスタマージャーニーを設計する際のポイント

カスタマージャーニーを設計する際の大まかな流れを解説しました。続いて、カスタマージャーニーを設計する際に気をつけるべきポイントを解説します。

マーケティング部門だけでの視点で作成しない

カスタマージャーニーを設計するのは、当然ですがマーケティング担当者になる場合が多いです。しかし、カスタマージャーニーは認知や興味関心などのマーケティング担当が大きく関わるフェーズのあとにあたる、営業や契約などのフェーズも含みます。

社内には営業やカスタマーサクセスなど、日頃から顧客との接点を多く持っている他部門のメンバーもいるはずです。フェーズに見落としがないか、検討している施策は顧客の課題解決につながりそうなものか、できれば他部門のメンバーに時間を取ってもらって意見が聞けると良いでしょう。作成したカスタマージャーニーと、集めた他部門の意見を合わせて、より精度の高いカスタマージャーニーになります。