オウンドメディア運用術｜成果につながる実践的手法を解説！

多くの企業がマーケティング戦略の一環としてオウンドメディアを運用していますが、成果を出せている企業とそうでない企業の差は何でしょうか。実は成功しているオウンドメディアには共通する特徴があります。

本記事では、オウンドメディア運用を成功させるための3つの重要ポイントと、効果的なコンテンツ制作のコツ、そして費用対効果を最大化するための実践的なTipsを紹介します。これからオウンドメディアを立ち上げる企業も、既に運用しているけれど成果が出ていない企業も、ぜひ参考にしてみてください。

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オウンドメディア運用を成功させるポイント3つ

オウンドメディア運用を成功させるための重要なポイントは3つあります。

これら3つのポイントを押さえることで、オウンドメディアの効果を最大限に高め、投資対効果の高い運用が実現できます。目的達成への近道となるこれらのポイントについて、それぞれ詳しく解説していきます。

運用する目的から逆算して戦略を明確にする

オウンドメディア運用で成果を出すには、まず明確な目的設定が不可欠です。目的が曖昧なままでは効果的な施策を打てません。例えば、CV獲得を目指すのか、ブランド認知向上が目的なのかによって、取り組むべきキーワード戦略は大きく異なります。そのため、目的が定まったら、「誰に」「どんな情報を」「どのようなコンテンツで」届けるのかという戦略を具体化しましょう。

戦略に基づき、重要度の高い施策から優先的に実行していくことで、成果への最短距離を進むことができます。各施策の優先順位が明確になるため、実行計画も立てやすくなり、リソースの効率的な配分も可能になります。戦略なくして成功なしといわれるように、オウンドメディア運用でも目的から逆算した戦略立案が成功の第一歩となるのです。

メディアの成長フェーズに合わせてKPIを設計する

オウンドメディア運用では、成長段階に応じた適切なKPI設定が重要です。同じ指標を継続的に追い続けるのではなく、メディアの発展に合わせて変化させる必要があります。デジタリフトでは、メディアの成長フェーズを「成長期」「拡大期」「再成長期」の3つに分類しています。

メディア立ち上げ直後の「成長期」では、まずはユーザーにアクセスしてもらうことが最優先課題です。この段階ではセッション数を主要KPIとして設定し、アクセス数の増加に注力すべきでしょう。一定のセッション数を安定して確保できるようになった「拡大期」以降は、CV数やCVRなど、ビジネス目標の達成に直結する指標をKPIとして設定しましょう。フェーズごとに適切なKPIを設定することで、現状に合った効果的な施策を実施できるようになります。

適切な運用体制を構築する

オウンドメディア運用を始める前に、運用体制の構築が不可欠です。多くの企業が陥りがちなのは、リソース不足による中途半端な運用です。記事を数本公開したところで更新が滞り、結果として投資した時間やコストが無駄になってしまうケースが後を絶ちません。

このような失敗を避けるためには、事前に必要なリソースをしっかり見積もり、確保することが重要です。社内だけでリソースを確保できない場合は、外部パートナーへの一部委託も検討しましょう。予算と人的リソースのバランスを考慮しながら、長期的に運用を継続できる体制づくりを目指すことが大切です。運用を始める前にこの体制構築をしっかり行うことで、オウンドメディアが真の資産として育つ土台が整います。

オウンドメディア運用に必要な体制

効果的なオウンドメディア運用には、明確な役割分担と責任体制の構築が欠かせません。オウンドメディア運用において、主に以下の5つ役割の担当者を配置しましょう。

この役割分担により、効率的な運用が実現できますが、必ずしも1人1役である必要はありません。リソースに合わせた柔軟な体制構築が重要です。例えば、施策ディレクターが実行も担当したり、ライティング業務の一部をAIツールで補完したりすることも可能です。自社のリソース状況に合わせて、これら5つの役割をどう配置するかを検討しましょう。

オウンドメディア運用におけるコンテンツ制作のポイント3つ

オウンドメディア運用で成果を上げるためのコンテンツ制作には、押さえるべき3つの重要ポイントがあります。

これらのポイントを意識することで、限られたリソースの中でも効率的に成果を創出するコンテンツ制作が可能になります。コンテンツはオウンドメディアの核となる部分であり、その質と方向性が成功の鍵を握ります。それでは、これら3つのポイントについて詳しく見ていきましょう。

成果につながりやすいコンテンツを優先して制作する

オウンドメディア運用では、短期的な成果を生み出すために、顕在層向けのコンテンツを優先的に制作することも重要です。多くの企業がSEO記事の量産に注力しがちですが、実はホワイトペーパーや事例集、サービス資料などの顕在層向けコンテンツが成約に直結することが少なくありません。

SEO記事で流入数を増やすことも大切ですが、購買意欲の高いユーザー向けのコンテンツが不足していると、せっかく訪問したユーザーが離脱してしまい、CVの機会を逃してしまいます。効率的に成果を出しながらメディアを成長させるには、まずはカスタマージャーニーを整理し、購買プロセスの後半にいるユーザーが求める情報から優先的にコンテンツ化していきましょう。この「出口」から整備する考え方が、早期に成果を出すカギとなります。

CV戦略に基づいて対策するキーワードを選定する

SEO記事を作成する際には、単純に検索ボリュームの大きさだけを追いかけるのではなく、コンバージョンにつながる可能性の高いキーワードを見極めることが重要です。検索ボリュームが大きいキーワードは競合も多く、新しいメディアでは上位表示を獲得するのに時間とコストがかかります。ビッグキーワードを狙ってばかりでは、いくら時間をかけても成果が出ないといったケースに陥る可能性もあります。

効果的な戦略は、競合性が低く上位表示を狙いやすいミドル～ロングテールキーワードの中から、特に購買意欲の高いユーザーが検索しそうな語句を選定することです。例えば「スニーカー 選び方 足の形」「ドラム式洗濯機 縦型 違い」などの複数の語句から成り立つキーワードは、検索数は少なくても購買を検討しているユーザーが検索する傾向にあります。このようなキーワードから優先的に対策することで、着実にセッション数を確保しながらCV数も拡大できる、バランスの取れたメディア運用が可能になります。

活用できるアセットはコンテンツ制作に使う

オウンドメディアの差別化を図るうえで、自社だけが持つ独自アセットの活用は非常に効果的です。営業部門が持つ顧客データ、カスタマーサポートに寄せられる問い合わせ内容、自社で実施したアンケート調査結果など、これらの一次情報は他社にはない強力なコンテンツ素材となります。

Googleのアルゴリズムは年々、コンテンツの独自性と専門性を重視する方向に進化しています。自社固有のデータや知見を活用した記事は、検索エンジンからも高く評価される傾向にあります。

さらに、一度作成したコンテンツは別の形で再利用することも効率的です。例えば、SEO記事の内容をメールマガジンに転用したり、ウェビナー資料として活用したりすることで、少ないリソースで最大限の効果を引き出すことができます。

実際にデジタリフトでは、SEO記事をメルマガに転用したり、ウェビナー資料をホワイトペーパー化するなどを行ったりすることで、少ない工数で効率的にコンテンツを拡充しています。オウンドメディア専任担当者がいないからこそ、このように工数を削減することで、施策を回す体制を構築しています。

オウンドメディアの費用対効果を最大化する運用Tips3選

オウンドメディア運用では、投下する時間やコストに対して最大限の効果を得ることが重要です。費用対効果を高めるための実践的なTipsを3つご紹介します。

これらにより、少ない投資でより大きな成果を生み出すオウンドメディア運用が可能になります。具体的な実践方法について、それぞれ詳しく解説していきましょう。

AI活用により工数を削減する

オウンドメディア運用において、AIツールの活用は工数削減の強力な武器となります。近年、生成AIの品質は飛躍的に向上しており、適切な指示のもとで活用すれば、高品質なコンテンツを効率的に制作できるようになっています。

もちろん、企画立案や方向性の決定など、戦略的な部分を完全にAIに委ねるのはまだ難しいところがあります。しかし、人間が構成や方向性を決め、そのあとのライティングプロセスをAIがサポートする形で連携することで、大幅な工数削減が実現できます。

弊社のオウンドメディアでは、記事構成までを人間が作成し、執筆工程からAIを活用することで、コンテンツ制作の工数を約50%削減することに成功しました。リソースに制約のある企業でも、AIを味方につけることで持続可能なコンテンツ制作が可能となります。

施策にかける費用は適切な範囲内に収める

オウンドメディア運用において、コンテンツ制作や施策実行にかかる費用を適切な範囲に抑えることは非常に重要です。「資産」とはいえ、1つのコンテンツに過剰な予算をかけすぎると、費用回収までに長い時間を要し、ROIが悪化してしまいます。

特に低単価商材を扱う企業では、高品質なコンテンツ制作に多額の費用をかけてしまうと、その投資回収に1年以上かかる場合もあります。コンテンツの外注やツール導入など、予算をかける際は、自社商材の客単価や成約率を冷静に分析し、投資回収が可能な適切な範囲に費用を設定すべきです。

「良いコンテンツには投資を惜しまない」という姿勢も大切ですが、ビジネスとしての収益性を常に意識し、コスト管理を徹底することがオウンドメディア成功の秘訣です。

獲得したリードは放置しない

オウンドメディアで獲得したリードを活かすには、適切なフォローアップが不可欠です。資料ダウンロードやお問い合わせなどのアクションを起こしてくれたユーザーは、既に一定の興味関心を示していますが、そのまま放置してしまうと、せっかくの機会が無駄になってしまいます。

特に人材紹介や不動産、BtoBサービスなど、CVから成約までに時間がかかる商材では、自社側から積極的にアプローチしなければ、ユーザーは他社の選択肢に流れてしまう可能性が高いです。獲得したリードを確実に成約につなげるために、資料ダウンロード後の自動メール配信や、問い合わせ後24時間以内の架電など、フォローアップのルールを明確に設計し、実行する体制を整えましょう。リード獲得後のナーチャリング施策も、オウンドメディア運用の重要な一部なのです。

まとめ

オウンドメディア運用を成功させるには、明確な目的から逆算した戦略策定、成長フェーズに合わせたKPI設計、そして持続可能な運用体制の構築が重要です。コンテンツ制作では、顕在層向けコンテンツの優先作成、CV志向のキーワード選定、自社独自アセットの活用がポイントとなります。

さらに、AI活用による効率化、適切な費用管理、リード獲得後のフォローアップ体制整備で費用対効果を高められます。これらの施策を地道に継続することで、オウンドメディアは自社の強力なマーケティング資産として成長し、持続的な集客と成約につながるでしょう。明確な戦略と実行体制があれば、確かな成果は必ず得られます。