検索意図とは？SEOの成果が上がる活用方法をあわせて解説

SEOで検索順位を上げる・成果を改善するためには、「ユーザーに有益なコンテンツ」の作成が欠かせません。しかし、ユーザーが「何を求めているのか」を適切に把握できていない・コンテンツに反映できていないケースは少なくありません。

検索意図は「ユーザーに有益なコンテンツ」を作成するにあたり、とても重要な役割を果たします。SEOで成果を出すためには検索意図の把握と活用が不可欠です。しかし、最近SEOやサイト運営に携わり始めた方は、どのようにして検索意図を探り、コンテンツ作成に活かしていくべきか分からないことも多いのではないでしょうか。

この記事では検索意図の概要から調査方法、活用方法まで詳しく解説していきます。また、多くの記事で検索上位を獲得している弊社の記事制作方法を知りたい方は、下記の記事をご覧ください。

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検索意図とは

検索意図とは、ユーザーが検索する際に、持っている目的・意図のことです。

たとえば、「炊飯器 おすすめ」で検索しているユーザーは、引っ越しや買い替えなどが理由で、”良い炊飯器”を見つけるために検索していると考えられます。ただ、その裏側には”どう選べばよいか良いのか分からない”といった悩みを持っているかもしれません。このキーワードの表面だけでなく、検索に至った心理なども検索意図に当たります。

ユーザーが、”どんな状況にいて” ”何を” ”何のために”知りたくて検索に至ったのかを想像し、コンテンツに落とし込んでいくことが重要です。そうすることで、ユーザーの持つ悩みを解決でき「有益なコンテンツ」の作成が可能になるでしょう。

検索意図の重要性

検索意図を適切に把握し活用することは、SEOにおいてかなり重要なポイントになります。Googleがユーザーの利便性を第一に考えているためです。

Googleの検索アルゴリズムは、検索キーワードの裏にある意図も読み解き、関連性の高い検索結果を返すように作られています。また、ユーザーにより有益なコンテンツがより評価される仕組みになっています。つまり、検索意図との関連性が高く、有益な情報を提供するコンテンツを作ることが上位表示のためには重要だといえます。

そのため、SEOでは「検索上位を取るために何をするべきか」ではなく「ユーザーは何を求めているのか」を考え抜き、コンテンツに反映することが、上位表示のための必要です。

参考：Google が掲げる 10 の事実｜Google
参考：ランキング結果 – Google 検索の仕組み｜Google

検索意図の分類

検索意図は、検索クエリの分類に置き換え、4つに分けて考えられます。

これらは、Googleによって提唱されており、名前の通り「したい」「知りたい」「行きたい」「買いたい」といった意図を含むキーワードとして分類されています。また、コンテンツを作成するうえでは、キーワードを適切に分類し、検索意図に沿った内容にすることが重要です。

参考：Four Moments Every Marketer Should Know – Think with Google｜Google

Doクエリ

Doクエリとは、ユーザーが特定の行動を「したい」ときに検索されるキーワードのことです。

このようなキーワードで検索するユーザーは、特定の行動を起こしたいという検索意図を前提に行動しているため、高いコンバージョン率が期待できます。しかし、このようなキーワードは多くの企業が上位獲得を狙い参入するため、検索上位を獲得する難易度が高いキーワードでもあります。

Knowクエリ

Knowクエリとは、ユーザーが何か「知りたい」情報があるときに検索されるキーワードのことです。

このようなキーワードで検索するユーザーは、検索キーワードの回答になる情報を探して検索行動を起こしています。そのため、ユーザーの求める情報を正しく分かりやすく説明できているかどうかが重要です。
あくまで情報収集が前提のため、コンバージョンからは遠いキーワードではありますが、母数が多く、ユーザーとの接点増加やブランディングといった目的でコンテンツを作成できます。

Goクエリ

Goクエリとは、ユーザーが特定のサイトや場所に「行きたい」ときに検索されるキーワードのことです。

このように、企業名やエリアなどのキーワードで検索されます。Goクエリは、ユーザーの目的が明確です。「デジタリフト」で検索されれば、デジタリフトのホームページが上位表示され、「東京駅 ラーメン」では東京駅周辺にあるラーメン屋さんを一覧で表示するようなサイトが上位表示される傾向にあります。

Buyクエリ

Buyクエリとは、ユーザーが特定の物を「買いたい」ときに検索されるキーワードのことです。

このように、購買行動を前提に検索するため、Doクエリと同様に高いコンバージョン率を期待できます。また、多くの企業が参入するためSEOでの上位表示のハードルは高くなります。

検索意図の分析手順3ステップ

検索意図の分類について紹介しましたが、検索意図は同じ分類であってもキーワードによって詳細が異なります。

では、キーワード単位での検索意図はどのように調査・分析していけばよいのでしょうか。ここでは、簡単に実践できる方法をお伝えします。

1. 検索結果（SERPS）の上位記事を確認する

先に述べている通り、Googleの検索結果は複雑なアルゴリズムをもとに表示されています。そのため、検索上位にいるページ達は、検索意図に適切な回答を返せているコンテンツであると考えられます。つまり、上位表示しているページのメインコンテンツを見ることで大まかな検索意図は把握することができます。

例えば、「seo キーワード」で検索した場合、下記のような検索結果が表示されます。

それぞれ確認していくと、タイトルだけでも「seoのキーワード選定の手順やポイントについて知りたい」とGoogleが判断しているのだと読み取れます。

このように、ざっくりではありますが、検索結果を確認するだけで検索意図の大枠は掴むことができます。しかし、これだけでは上位記事と同じような内容になりコンテンツの価値は減ってしまいます。そのため、検索意図の大枠を掴み、それをもとに検索ユーザーの心理や背景を考え抜くことが重要です。

2. サジェストを確認・分析する

検索意図の大枠を掴んだら、次にサジェストを分析し、より解像度を上げていきましょう。

サジェストとは、検索窓にキーワード打つと表示される候補キーワードのことです。サジェストを見ていくと、キーワード自体は違いますが、同じ検索意図を含んでいることがあります。

たとえば、「seo 費用」「seo コスト」の2つは使われている単語は違えど、「SEOにかかる費用」を知りたいという意図は同じです。そのため、サジェストを洗い出し、大まかな検索意図ごとにグルーピングするとユーザーニーズを知ることが可能です。その際、検索ボリュームも確認できるようにすると、定量的にニーズを把握することができ、見出し構成を作成する際の目安になります。

サジェストキーワードを確認する際に、「ラッコキーワード」や「Ahrefs」などのSEOツールを使用すると効率化にもつながりおすすめです。

3. 定性調査を行う

最後に、定性調査についてです。SEOでは意外と見落とされがちですが、定性的にユーザーのニーズを調査していくことも非常に重要な要素となります。定性調査にも様々な方法がありますが、簡単に実践できる2つの手法を紹介します。

ユーザーインタビューを実施する

検索意図を調査するうえで、狙いたいキーワードを実際に検索したことのある人を募集し、その際の目的や心理状況を聞いてみても良いでしょう。私も過去にインタビューを実施し、得られた気づきをもとにコンテンツを作成したところ、ビッグキーワードで上位表示できた経験があります。インタビューを行う際には下記を意識してみましょう。

実際に行う際には、何で検索したのかを調査するだけではなく、その結果どうなったのかを聞くことが重要です。
もし、求める情報に出会えていなかった場合、Web上では得られない要素をコンテンツに盛り込むチャンスです。
インタビュー募集～実施までの工数はかかりますが、適切に実施することができれば、それ以上の価値が得られるでしょう。

Q&Aサイトの質問内容を調査する

Q＆Aサイトには、ユーザーの悩みに関する投稿が大量にあります。そのため、SEOコンテンツを作成するうえでは、かなり役に立つ情報源となります。とくに、to C向けのサイトの場合、サジェストや検索結果からは得られなかったユーザーニーズがより多く眠っているかもしれません。そこで、実際に調査するうえでのポイントを紹介します。

検索してみると分かりますが、検索しても質問数が少ないことがあります。その際は、同じ検索意図でグルーピングできるキーワードがある場合はそっちも調べてみましょう。
質問数が少なくても活用できる質問が見つかるかもしれません。また質問文が長い投稿は、ユーザーの悩みが詳細に記載されている傾向があります。そのため、質問文が長い場合は読み込みましょう。
このようにQ&Aサイト内には検索結果やツールでは得られない情報が眠っていることがあります。簡単に実践できるので、ぜひお試しください。

SNSの投稿を確認してみる

SNSの確認に関しては、トピックによって参考になるかは大きく差が出ます。経験上の話になりますが、to B よりもto C向きのコンテンツの方が関連するユーザーの投稿多くなる傾向があります。実際にユーザーが「どんな心理」で「どんなニーズ」を持っているのかがSNSの投稿から読み取れる場合があります。

検索意図を活用したコンテンツ作成のプロセス

ここまで、検索意図の分析方法について説明してきました。しかし、いくら検索意図を分析しようが、コンテンツに反映できなければ意味がありません。そこで、次に検索意図に応えるコンテンツ作成の5ステップを解説します。

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1.ペルソナを設定する

まずは、ペルソナを設定しましょう。その際、検索意図を分析する中で得た情報をもとに考えると作成しやすいです。

ポイントは以下の3点です。

基本的には、「どんなニーズを満たすため」に検索したのかを想像し、ユーザー像を考えていくと良いでしょう。その際に、ただターゲットとなるユーザー像を記載するだけではなく、「どんな悩み」があって解決するために「どんな情報」を求めて検索したのか分かるようにするとイメージを共有しやすくなります。また、ペルソナ設計の際は自信の固定観念は捨てましょう。自分自身がユーザーとしての体験があるのであればその際の体験を盛り込むのは良いと思います。しかし、自身の想像のみでユーザーの心理状況を決めつけてしまうと、実際の心理状況とはズレてしまい構成にも影響が出てしまう可能性があります。

ペルソナ設計はチーム内で認識を揃えるために重要です。とくにディレクション業務を行う方は、自分の頭の中で組み立てられているユーザー像を反映できるよう注意して設計していきましょう。

2.ユーザーのニーズを洗い出す

次は、ニーズの洗い出しです。検索意図を分析する過程で大まかなニーズはグルーピングできていると思います。しかし、それだけでは検索意図に対して網羅的にアンサー出来ていない場合があります。

そのため、以下の2つの情報を確認しましょう。

再検索キーワードとは、Googleで検索した際に検索結果に表示される「関連性の高い検索」に表示されるキーワードです。検索結果のページを確認したが、悩みを解決できなかった場合に検索しているキーワードになるので、構成作成のヒントになります。また、PAAも確認しましょう。PAAとは、検索結果に表示される「関連する質問」のことです。GoogleのAIが、多くのユーザーが抱くであろうトピックを質問として作成し表出させているため、こちらも構成作成のヒントになります。この２つを確認し、ターゲットキーワードとの関連性が高く、拾えていないニーズが見つかった場合は、迷わずピックアップしましょう。

3．記事を読んだ後のユーザーのゴールと理想を考える

3つ目のステップでは、記事を通してユーザーがどんな状態になっていれば良いのかを設定しましょう。どんなにニーズを網羅していてもユーザーの悩みを解決できなければ、最終的には離脱してしまいます。

ユーザーのゴールと理想を考えるうえで重要なポイントは以下の2点です。

コンテンツ作成で一番重要なことは、「ユーザーが何を求めているか」を考え、ユーザーが悩みを解決できるかどうかが重要だと考えています。そのため、ユーザー自身どんな状態になりたいのか、どういう状況になるのが理想なのかを考え、構成に落とし込むことが重要です。

4．コンテンツに価値を生み出すポイントを考える

4つ目のステップでは、コンテンツのどこで独自性を発揮していくのかを設計していきます。競合記事と似たような内容でコンテンツを作成した場合、仮に上位をとれたとしても自社がそのコンテンツを作成する価値は薄くなってしまいます。そのため、コンテンツを作成する際はどの部分で自社ならではの価値を生み出していくのか工夫することが大切です。価値を生み出していくコツは以下の2点です。

1つ目のポイントは、独自の情報を盛り込んでいくことです。多くの企業がサジェストや再検索キーワードなど同じデータを見てコンテンツを作成していくため、コンテンツの内容が似てしまいがちです。そこで、自社の持つノウハウやデータなど検索意図にマッチする情報を入れていくことで、独自性の高いコンテンツを提供できます。

2つ目のポイントは、ターゲットキーワードを狭く深く掘り下げることです。高い専門性を持つトピックでコンテンツを作成する場合などは、独自の情報を入れつつ、さらに深い話にも発展させられます。競合にはない深さでトピックを掘り下げていくことも1つの独自性になります。また、サジェストや再検索キーワードが少なく、コンテンツに深さが出なそうな場合も有効です。上述したように定性調査のインタビューやQ＆Aサイト、SNSの投稿などを見てどんなニーズがあるのかユーザーに近い目線で考えていきましょう。しかし、掘り下げていく際は、ユーザーがどのレベルの深さを求めているのかを想像し、マッチする程度でのコンテンツ作成を心がけてください。

5．見出しを設計する

5つ目のステップは見出し設計です。洗い出したユーザーニーズや独自性を出すポイントに沿った見出しを設計しましょう。その際、サジェストや再検索キーワードなどで拾いたいキーワードは見出しに入れ込むようにしましょう。出来れば語順は狙いたいキーワードと揃えた方が良いですが、ユーザーが読んでいても不自然にならないように入れておく方が重要です。また、見出しを設計する際は以下の2点を気を付けましょう。

見出しの情報量の濃淡を調節する

見出しを設計するうえで、情報量の調節も重要です。ユーザーの求める情報を適切な深さで回答することができなければ、ユーザーの悩みを解決できないためです。一方で、ユーザーが求めている以上の情報を盛り込みすぎると読みにくくなり離脱される原因にもなります。たとえば、「seo キーワード」のようなキーワードのコンテンツで、「SEOの概要」について長々と説明してもユーザーの悩み解決にはならないでしょう。この場合は、「SEOの概要」に関して説明したい場合は、軽めに記載し、「キーワード選定」に関する情報を詳しく記載してあげるのが良いです。

このように、ニーズに対応する見出しを設計すればよいのではなく、ユーザーの検索意図やペルソナからどの程度の深さの情報を求めているのかも想像し、見出しを設計していくことが大事です。

ストーリー性を意識する

見出し設計では、ユーザーの読みやすさも重要です。見出しの順番にストーリー性がない場合は、読みづらい印象を与え、離脱の原因となるでしょう。ストーリー性を意識する際のポイントは以下です。

たとえば、「seo キーワード」のようなキーワードであれば、当然「seoのキーワードの概要」に関する見出しを初めに持っていきます。その後に、「調査方法」や「選定の流れ」、「見出しへの入れ方」などの見出しを順に配置していきます。ユーザーの思考の順番を想像し、それに応えるように見出しの順番を整えることが大切です。もし、概要の後に「キーワード選定の注意点」のような見出しが配置されていてもユーザーは「キーワード選定」について詳しくないはずなので困ってしまいます。そのため、ユーザーに唐突感を当たえずスムーズに読み進めてもらえるように見出しの順番を調整しましょう。

検索意図の網羅だけを重視しないように注意

ここまで、検索意図の分析や活用方法について解説しました。しかし、コンテンツ作成において検索意図の網羅だけで満足してはいけません。もちろんランキング評価やユーザーへの有益性も考慮したうえで、記事テーマの範囲内で網羅しておくべきです。ただ、検索アルゴリズムは検索意図の把握だけで評価しているわけではありません。SEOでの成果を向上させていくためには、コンテンツの品質も重視していく必要があります。情報の正誤や信ぴょう性、見やすさなども考慮し、良いコンテンツを作っていきましょう。

良質なコンテンツについて詳しく知りたい方は、下記のページもチェックしてみてください。

まとめ

コンテンツが検索意図にマッチしているかどうかは、検索順位に深く関係する要素です。SEOというと、「検索順位をいかに向上させるか」というイメージがあるかもしれません。しかし、「ユーザーへの有益性」が重要になっている昨今のSEOでは、「ユーザーが求める情報を提供できるか」を重視したコンテンツ作成が必須です。

中には、コンテンツ制作を始めようと思っているが、どのようなプロセスを踏みべきか分からない方もいると思います。もしコンテンツ制作に迷った際はぜひ、本記事の内容を参考にしてみてください。

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