BtoB企業におけるコンテンツマーケティングのメリットや手法を解説

コンテンツマーケティングに取り組む企業は近年増えています。

一方でリソースやコストがかかるため、実施することが難しいと考える方も多いのではないでしょうか？

必要によっては外注することや新部署の立ち上げなどを行う必要があるかもしれません。

そのために、コンテンツマーケティングを行うと、どのようなメリットがあるのかを知っておく必要があります。

本記事では、コンテンツマーケティングのメリット・デメリットや準備・それぞれの打ち手などを詳しく解説します。

コンテンツマーケティングはプル型のマーケティング手法である

近年、BtoB企業においてコンテンツマーケティングが注目を集めています。

その背景には、ビジネス環境やユーザー行動の大きな変化があります。

従来のプッシュ型マーケティングでは、企業が一方的に情報を発信し、潜在顧客にアプローチしていました。

しかし、インターネットの普及とともに、ユーザーが自ら情報を検索し、必要な知識を取得する時代へと移行しています。

この変化に伴い、ユーザーのニーズに合わせた情報を提供し、自然な形で企業や製品・サービスに興味を持ってもらうプル型マーケティングの重要性が高まっています。

コンテンツマーケティングは、まさにこのプル型マーケティングの代表的な手法です。

ユーザーが必要とする情報や価値あるコンテンツを提供することで、自然な形で企業のサービスや商品の認知を高められます。

さらに、コンテンツマーケティングの効果を最大化するためには、複数の施策を組み合わせることが重要です。

例えば、SEO対策を施したブログ記事、ソーシャルメディアでの情報発信、メールマーケティング、ウェビナーなど、様々なチャネルを活用することで、より幅広いユーザーにリーチし、効果的なマーケティング活動を展開できます。

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コンテンツマーケティングを行うメリット

コンテンツマーケティングには、BtoB企業にとって多くのメリットがあります。

以下に主なメリットを詳しく解説します。

コンテンツが資産になる

コンテンツマーケティングを行うメリットの一つ目は、作成したコンテンツが「長期的な資産」となることです。

一度作成したコンテンツは、Web上で24時間365日、誰でもアクセスできる状態になります。

これは、一過性の広告や短期的なキャンペーンとは異なり、継続的に価値を生み出し続けるという点で非常に効果的です。

もちろん、業界のトレンドやニーズの変化に応じて、コンテンツを更新する必要はあります。

しかし、基本的な情報や知識を提供するコンテンツは、長期間にわたって有効性を保ちます。

さらに、コンテンツを積み重ねていくことで、ユーザーにとって価値ある情報があるサイトとなり、より多くのユーザーを集められます。

例えば、業界のベストプラクティスや技術解説、事例研究などのコンテンツは、長期にわたって参照され続ける可能性が高く、企業の専門性や信頼性を示す重要な資産となります。

幅広いユーザーにアプローチできる

コンテンツマーケティングを行うメリット2つ目は、顕在層から潜在層まで、幅広いユーザーにアプローチできることです。

多くのBtoB企業が顕在層にのみフォーカスしがちですが、中間層や潜在層の割合が非常に大きいです。

潜在層や中間層にアプローチすることで、将来的な顧客やリピーターになる可能性があります。

またコンテンツマーケティングでは、各層に適したコンテンツを提供することで、効果的にアプローチできます

ユーザーの状態に合わせた適切なコンテンツを提供することで、長期的な視点で顧客を育成し、最終的な成約につなげられます。

潜在層の育成になる

コンテンツマーケティングを行うメリット3つ目は、潜在層の育成です。

継続的にコンテンツを提供し続けることで、ユーザーの課題意識を高め、徐々に購買意欲を高められます。

ユーザーは「認知」→「興味・関心」→「検討・検討」→「購買」という段階を経ますが、コンテンツマーケティングはこの全ての段階でアプローチができます。

この段階的なアプローチにより、ユーザーが課題を認識し、自社の製品・サービスを検討する段階に達した際に、最初に想起される企業となる可能性が高まります。

最初に想起される企業は「第一想起」と呼ばれ、BtoB市場において非常に重要な要素です。

例えば、ある企業がコンテンツマーケティングをするうえでSEO施策が必要になった際には、これまでにSEOのお役立ち情報を提供してきたSEO会社を一番に検討するでしょう。

このように、コンテンツマーケティングは長期的な視点で見込み客を育成し、最終的な成約につなげる効果的な手法なのです。

業界や各ジャンルでの専門家であると認知される

コンテンツマーケティングのメリット4つ目は、自社を業界や特定分野の専門家として位置づけることができる点です。

ユーザーの悩みやトレンド、業界の最新情報などを継続的に発信することで、「○○に詳しい企業」という印象をユーザーに与えることができます。

専門性の高い情報発信は、メディアや業界団体からの注目も集めやすく、取材や講演依頼などにつながる可能性もあります。

これらの活動が、さらなる信頼性の向上と認知度の拡大をもたらし、好循環を生み出します。

SNSによる拡散が期待できる

コンテンツマーケティングのメリット5つ目は、ソーシャルメディアを通じた自然な拡散が期待できることです。

ユーザーは価値ある情報や興味深いコンテンツに出会うと、それをシェアしたり、SNSで発信したりする傾向があります。

特に、以下のようなコンテンツは、SNSで拡散される可能性が高いです

これらのコンテンツが「バズる」と、短期間で多くのユーザーの目に触れる可能性があります。

その結果、以下のような効果が期待できます

たとえ小規模な拡散であっても、それが適切なターゲット層に届けば、有効なリードの創出に繋がる可能性があります。

ただし、「バズらせること」自体を目的とするのではなく、あくまでも質の高い、価値あるコンテンツを提供することに焦点を当てましょう。

コンテンツマーケティングのデメリット

コンテンツマーケティングには多くのメリットがある一方で、デメリットも存在します。

これらを理解し、適切に対処することで、より効果的なコンテンツマーケティング戦略を考えることができます。

短期間での効果は見込めない

コンテンツマーケティングのデメリットの1つ目は、短期間での効果が見込みにくい点です。

一般的に、コンテンツマーケティングの効果が本格的に現れ始めるまでには、6〜12ヶ月程度の期間が必要とされます。

理由は下記4つです。

このため、コンテンツマーケティングを開始する際は、中長期的な計画を立てることが不可欠です。

また、短期的な集客や成果を求める場合は、他の施策と並行して実施することが推奨です。

例えば下記です。

これらの施策をコンテンツマーケティングと組み合わせると、短期と中長期のバランスの取れたマーケティング戦略を構築できます。

継続的に行う必要がある

コンテンツマーケティングは、一度始めたら終わりという取り組みではありません。

継続的に行うことで、その効果を最大限に引き出すことができます。

この継続性が、コンテンツマーケティングの成功の鍵となります。

継続的なコンテンツマーケティングは、時間とリソースを要する取り組みです。

しかし、長期的な視点で見れば、BtoB企業の成長に大きく貢献する戦略となります。

短期的な成果を追うのではなく、ビジネスの中核的な活動として位置付けることが重要です。

コンテンツの作成にリソースやコストがかかる

コンテンツマーケティングの実施には、相応のリソースとコストが必要です。

リソースとコストの確保は、多くのBtoB企業にとって課題となる点です。

コンテンツの作成には、ライター、編集者、デザイナー、場合によっては動画制作者などの人材が必要です。

社内で確保できない場合には、外部に委託することを検討しましょう。

また、コンテンツ企画から制作、公開まで相当な時間がかかってしまいます。

特に専門性が高い分野では、十分な調査や検証が必要です。

さらに、場合によっては画像編集ソフトや動画編集ツール、アクセス解析ツールなど、様々なツールが必要になり、導入と運用にコストがかかります。

コンテンツマーケティングをやる前に固めるべき項目

効果的なコンテンツマーケティングを実施するためには、事前に以下の項目をしっかりと固める必要があります。

ペルソナの設計

コンテンツマーケティングの成功には、ターゲット顧客の明確な理解が不可欠です。

ペルソナの設計は、この理解を深めるための重要なステップです。

ペルソナとは、理想的な顧客像を具体的な人物像として詳細に描いたものです。

このようなペルソナを設計することで、「誰に」「何のコンテンツを」届けて「何を解決するのか」を明確にすることができます。

BtoBのペルソナ設計については別の記事で詳しく解説しています。

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カスタマージャーニーマップの策定

ペルソナを設計したら、次はカスタマージャーニーマップを作成します。

これは、顧客が最初の接点から購買に至るまでの過程を視覚化したものです。

業界や取り扱う商材によっても変化しますが、一例を上げると下記になります。

各ステージで顧客が求める情報や、接触するタッチポイントを明確にすることで、効果的なコンテンツ戦略を立てることができます。

例えば、「認知」ステージでは業界トレンドに関するブログ記事、「興味関心」ステージでは製品比較ガイド、「比較検討」ステージではケーススタディや導入事例といったコンテンツが有効です。

カスタマージャーニーについては別記事で詳しく解説しています。

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コンテンツの設計・企画

カスタマージャーニーマップに基づいて、具体的なコンテンツの設計・企画を行います。

この段階で重要なのは、ユーザーのニーズにあったコンテンツを作成することです。

競合調査や顧客の情報から、ターゲット顧客が使用する検索キーワードを特定します。

これにより、ユーザーの具体的な悩みや関心事を把握できます。

キーワード調査をして、ユーザーの悩みや関心ごとが見つかれば、SEO記事、ホワイトペーパー、動画、ウェビナーなど最適なコンテンツを選びます。

KPIの策定

最後に、コンテンツマーケティングの成功を測るためのKPI（重要業績評価指標）を設定します。

BtoB企業のコンテンツマーケティングにおいては、以下のようなKPIが一般的です

これらのKPIは、初期・中期・後期に分けて設定することが重要です。

例えば下記です。

最終的なKGI（重要目標達成指標）から逆算してKPIを設定することで、コンテンツマーケティングの効果を適切に測定し、継続的な改善につなげることができます。

以上の項目を十分に検討し固めることで、効果的なコンテンツマーケティング戦略を構築することができます。これらの基盤をしっかりと整えた上で、実際のコンテンツ制作と配信に取り組むことで、BtoB企業のマーケティング活動の成功確率を大きく高めることができるでしょう。

コンテンツマーケティングの打ち手例

BtoB企業のコンテンツマーケティングでは、様々な打ち手を効果的に組み合わせることが重要です。以下に、主要な打ち手とその特徴、効果的な活用方法を紹介します。

SEO記事（オウンドメディア）

SEO記事は、コンテンツマーケティングの中核を成す重要な施策です。

自社のウェブサイトに、検索エンジン最適化（SEO）を意識した記事を定期的に投稿することで、継続的に潜在層から顕在層までの幅広いユーザーを集客することができます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーは、特定のトピックや問題に関する詳細な情報や解決策を提供する文書です。

BtoB企業にとって、ホワイトペーパーは見込み客の教育と信頼構築に非常に効果的です。

動画コンテンツ

動画コンテンツは、複雑な情報をわかりやすく伝えるのに適しています。

特にBtoB商材のように専門性の高い製品やサービスの説明に効果的です。

メールマガジン

メールマガジンは、見込み顧客との継続的なコミュニケーションツールとして非常に有効です。

定期的に価値ある情報を提供することで、リードの育成と維持を図ることができます。

プレスリリース

プレスリリースは、新製品や新サービス、重要なニュースを広く発信するのに適しています。

BtoB企業にとっては、業界内での認知度向上や信頼性の構築に役立ちます。

オンラインセミナー（ウェビナー）

オンラインセミナーは、顧客と直接対話できる貴重な機会を提供します。

製品やサービスの詳細な説明、業界トレンドの解説など、様々な目的で活用できます。

弊社のコンテンツマーケティングの事例

弊社では、2024年に入ってからコンテンツマーケティングに注力し始めました。実際に効果を感じ始めたのは、4月からで成果が出るまでに約3か月かかっています。

弊社は内製化しており、低予算で実施していますが、現在インバウンドからの商談化を数倍に増加させています。

1つの目安として弊社の事例を紹介しましたが、一定量施策を回していくことで、3か月ほどで事業に貢献し始めると言えるでしょう。

まとめ

コンテンツマーケティングは、プル型のマーケティング手法として注目を集めており、特にBtoB企業での利用が進んでいます。

コンテンツマーケティングは、作成したコンテンツは長期的な資産となり、広範なユーザーにアプローチできます。

また、ユーザーの状態に応じた適切なコンテンツを提供することで、潜在層の育成や顧客の購買意欲を高められます。

しかし、コンテンツマーケティングには短期間での効果が見込みにくい点や継続的な取り組みが必要な点もあり、リソースやコストがかかることが課題となります。

コンテンツマーケティングは長期的な視点で実施すれば、BtoB企業にとって大きな成長をもたらす施策であるため、外注するなどして、効率的に行うようにしましょう。

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