【まるわかり】BtoB企業のコンテンツマーケティング超完全ガイド

コンテンツマーケティングに取り組むBtoB企業が増えてきています。その一方で、コンテンツマーケティングの成果を最大限引き出せている企業はあまり多くありません。実際に、弊社が支援している中でも多くのBtoB企業がコンテンツマーケティングに苦戦していると感じます。

弊社では、コンテンツマーケティングの支援を実行しているだけでなく、オウンドメディアの運用で成果を出しております。

本記事では、コンテンツマーケティングのプロの立場から「BtoB企業はコンテンツマーケティング実施する際に、正しく意思決定をするための教科書」として活用できるノウハウを解説していきます。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの役割

BtoB企業のマーケティング活動の中で、コンテンツを活用できる部分は多いです。

基本的には、「リードジェネレーション」と「リードナーチャリング」においてコンテンツマーケティングが有効です。コンテンツマーケティングを適切に実施することにより、見込み顧客を獲得数や商談や受注数の向上につなげることができます。

リードジェネレーション

リードジェネレーションとは、見込み顧客を獲得する活動のことを指します。見込み顧客は、課題を持ち始めてからサービスを利用するまで情報収集を行う傾向にあります。

そのため、ユーザーに役立つコンテンツを発信しておくことで、将来的に顧客となる可能性のあるユーザーと接点を持つことができます。

たとえば、「お役立ち記事」を発信し、「サービスページ」→「問い合わせ」といった導線で見込み顧客を獲得したり、ホワイトペーパーを提供する代わりに、ユーザーの個人情報を入力してもらうことで見込み顧客を獲得したりできます。

このように、コンテンツマーケティングを適切に実施することで、見込み顧客の獲得につなげることが可能です。

リードナーチャリング

リードナーチャリングとは、見込み客と継続的にコミュニケーションをとり、商談や受注に繋げることを指します。

リードナーチャリングには3つの目的が存在します。

BtoB企業の場合、予算や会社の状況により意思決定の結果が変わるため、顧客を育成しても成果につなげるハードルは高くなります。そのため、関心の高い見込み顧客を発見する事やサービス導入を想起してもらうことがリードナーチャリングの大きな目的となります。

そこで、見込み顧客に対して定期的にコンテンツを発信することで、見込み顧客が現在どのような課題があるのかを把握しやすくなり、関心度の高い顧客が見つけやすくなります。そのため、インサイドセールスがより確度の高い見込み顧客にアプローチしやすくなるのです。

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの効果

BtoB企業におけるコンテンツマーケティングの効果は「リードジェネレーション」や「リードナーチャリング」といった表面的なことだけではありません。

コンテンツマーケティングには、以下のような効果も期待できます。

コンテンツがシェアされることで自社の認知を向上させられる

コンテンツは、目の前の見込み顧客だけでなく、周囲へシェアされることで、より多くのユーザーにアプローチできます。近年では、SNSやSlackなどの社内ツールが活発なので、コンテンツをシェアしやすいです。そのため、良いコンテンツであれば、見込み顧客のシェアを促しやすくなり、コンテンツが勝手にセールスしてくれる状況になります。

Xのような拡散性のあるSNSでは、毎日多くのコンテンツが拡散されています。良いコンテンツであれば、社内のチャットツールで、社内メンバーへコンテンツがシェアされることとなります。そのため、見込み顧客自体に意思決定権がなくとも、チャットツール上での共有により、意思決定者に間接的にアプローチできます。

検討層に上がった際に想起してもらいやすくなる

先述した通りで、ナーチャリングで顧客を育成するのは難しいです。そのため、サービス導入を検討するタイミングで思い出してもらうことが重要です。

BtoB企業の場合、企業の状況に合わせて、急に課題の優先度が引きあがることはよくあります。その際に、第一想起を獲得できていれば、顧客の選択肢に入ることができます。

BtoB企業では、1社からだけ話を聞くケースは珍しく、数社とコンペになるケースが多いです。ただ、WACUL社の調査によると「55%のユーザーが第一想起した商品を購入する」と結論が出されており、第一想起を獲得することが、商談だけでなく、受注率にも大きく影響を与えることが分かります。

専門性に触れてもらうことでプリファレンスを向上させられる

顧客と直接接点を持つ前に、コンテンツを通して自社の専門性を理解してもらえるため、プリファレンス（好感度）を向上させられる。

とくに、広告代理店やコンサルなどの無形商材の場合、ユーザーは「どのような成果を出してくれそうか」を気にしている傾向にあります。そのため、専門性の高いコンテンツを発信し触れてもらうことで、ユーザーの期待値だけでなく、プリファレンスの向上にもつながります。

プリファレンスの向上が、商談数や受注率に大きな影響も与えるため重要な要素となります。

業種によってはセールスでも活用することができる

実際に弊社では、無料SEO診断を行っており、その際に出た質問を記事を見せながら説明することが多いです。言葉だけでは伝わりづらいことも、記事や図があると伝わりやすくなります。

また、ウェビナーの質問にもオウンドメディアの記事やホワイトペーパーを活用して質問に答えることが多いです。

このように、セールスの場でも活用し、説明の手助けとなります。

CVのハードルが低くCPAを下げることができる

お問い合わせのハードルは高い一方で、ホワイトペーパーやウェビナーなど情報提供系のコンテンツであればユーザーの心理的障壁が低いと考えられます。そのため、お問い合わせと比較してコンバージョン率が高くなる傾向にあります。

実際に、弊社でも直接お問い合わせにコンバージョンする数は多くありません。しかし、ホワイトペーパーやウェビナーを通じて、毎月低単価でリードを獲得できています。お問い合わせと比べると商談率は下がりますが、より多くの見込み顧客との接点を作ることができます。

BtoB企業にマッチする代表的なコンテンツの種類7つ

よく「コンテンツマーケティング＝オウンドメディア」や「コンテンツマーケティング＝SEO」と認識してしまう人がいますが、実は誤った認識です。ユーザーに提供するものすべてがコンテンツと総称でき、BtoB企業では下記の7つが代表的なコンテンツとして挙げられる。

コンテンツSEO

コンテンツSEOとは、「記事型のコンテンツを作成して、Googleなどの検索エンジンから集客する」手法のことです。

つまり、オウンドメディアを作成して、SEOに強い記事を作成していくことで、オーガニック経由で多くのユーザーにアプローチできます。また、個人情報を入力しなくとも記事を閲覧できるため、コンテンツがシェアされやすいです。

さらに、作成した記事はメルマガにも活用でき、MAツールでトラッキングすることでハウスリストが現状どのような悩みを抱えているのか把握する際にも活用できます。

ホワイトペーパー

ホワイトペーパーとは、お役立ち情報や調査レポートなどをユーザーに提供し、リード獲得を狙う施策のことです。

ダウンロードする心理的なハードルが低くお問い合わせと比較をしてリードを獲得しやすくなります。また、ハウスリストに対してホワイトペーパーを提供することで、現状どの検討段階にいるのか、どのような悩みを抱えているのかを理解しやすく、インサイドセールスのアプローチに活用できます。

たとえば、弊社「SEOリライトマニュアル」をダウンロードしたユーザーがいた場合、現状は情報収集段階で、リライト施策に悩みを抱えていることが分かります。

このように、検討段階や悩みを事前に把握しておくことで、架電やフォローアップメールでより最適化されたアプローチがとりやすくなります。

ユースケースや活用事例

ユースケースや活用事例は、サービス導入を検討する際に、意思決定の手助けとなるコンテンツです。

たとえば、「カオナビ」では、自社ツールの活用シーンを列挙し、それぞれのページで具体的に解説しています。

サービス検討する際に、ユースケースや活用事例少なくありません。弊社のクライアント様でも、ツールの機能紹介のみでは活用方法が伝わりにくいSaaSがありました。そのSaaSの案件では、考え得るユースケースコンテンツを大量に作成したことで、ツールへの理解が促進しCV数が3倍近くに増加した事例があります。

このように、活用事例やユースケースは、直接リードをとる施策ではありませんが、より確度の高い見込み客を獲得することができる施策です。

サービス資料

弊社では、サービス資料もコンテンツマーケティングの1つだと考えています。一般的に、サービス資料をダウンロードしたユーザーの３割は商談化すると言われており、弊社の事例でもサービス資料をダウンロードしたユーザーは商談化率が高い傾向にあります。

そのため、サービス資料をブラッシュアップすることはコンテンツマーケティングにおいて非常に重要です。また、サービス資料がはお問い合わせと比較してダウンロードをする心理的ハードルが低く、集客につながりやすい傾向もあります。

導入事例

ユースケースと同様に、導入事例もサービス検討の参考にされる可能性が高いコンテンツです。

導入事例のコンテンツは、Web上で公開するものと、ホワイトペーパーの様にダウンロードコンテンツとして展開するパターンがあり、直接的なリード施策としても機能します。

また、MAツールでユーザー行動をトラッキングすることで、現状サービス導入を検討していて、確度の高い見込み顧客発見する手助けとなります。そのため、インサイドセールスがアプローチする際にも役立ちます。

ウェビナー

オンラインセミナーの開催は、お役立ち情報や自社商材の理解を促進させることができます。

ホワイトペーパーと同様に、お問い合わせと比較して心理的ハードルが低く、集客しやすいです。また、ホワイトペーパーよりも、商談につながりやすいのも特徴です。

メルマガ

メルマガの配信を通じて、顧客と接点を持ち続けられるだけであく、検討度合いの高いユーザーを見つけることができます。

いきなり商談につながるユーザーも多くはないため、前述のナーチャリング施策も非常に重要です。そのナーチャリング施策の１つとして、メルマガが有効だというわけです。

メルマガを送付し、ユーザーがどのコンテンツを見てくれたのか確認することで、現在の検討度を測る1つの材料となります。また、顧客との接点を持ち続けることで、第一想起も獲得しやすくなります。

また、他のコンテンツ施策と比較し、メルマガ自体の作成工数も少ないため、コスパ良く取り組める施策でもあります。

BtoB企業がコンテンツマーケティングを開始する5ステップ

弊社では、「戦略設計→体制構築→戦術の実行」といった流れで取り組むことを推奨しています。

これからコンテンツマーケティングを始める企業からよく何から始めるべきか分からないと相談をいただくことが多いです。そのまま、流れで運用を始めてしまう企業が多いということです。

とくに、「戦略」が抜けたまま運用を行っているケースも多いです。戦略がなければ、成果がかなり出にくい状態で取り組み続けることとなってしまいます。

そのため、下記の流れで戦略設計を行うことをおすすめします。

ステップ1：目的を明確にしてチームと経営陣に共通認識を持ってもらう

はじめに、コンテンツマーケティングを実施する目的を明確にしましょう。

目的が明確になれば、その後の戦略設計がズレません。戦略を適切に設計できなかった場合、目的と求める成果がズレてしまい、戦術も上手く嚙み合わなくなってしまう可能性が高くなってしまいます。

また、チーム内のメンバーと経営陣で共通認識を持つことが非常に重要です。同じ目的にリソースをかけることができるので、無駄な工数を削減できます。

また、経営陣の期待値ともズレが起きにくく、スムーズにマーケティング活動に取り組める環境となります。

ステップ2：売りに繋がるペルソナを明確にする

次に、ペルソナを明確にしましょう。ペルソナが明確になることで、ユーザーにどのようなコンテンツを届けるべきかが分かります。

また、社内でもターゲットについて共通認識を持つことができ、施策に一貫性を持たせて運用できます。どんなに優秀なマーケターでも、いきなりクリティカルなペルソナを設計できるわけではありません。

そのため、はじめは仮説でも良いので、運用しながら肉付けと改善をしていくと良いでしょう。

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ステップ3：カスタマージャーニーを設計する

ペルソナを明確にしたら、カスタマージャーニーを設計しましょう。カスタマージャーニーを設計することで、ユーザーの態度変容を可視化できるようになります。ユーザーの状態に合わせてどのようなアクションを起こし、どのようなアプローチを行っていくべきか明確になります。

カスタマージャーニーもペルソナと同様に、社内の共通認識を持たせ、施策に一貫性が生まれます。

また、カスタマージャーニーを作成することで、コンテンツ作成とチャネルの優先度が付けやすくなります。

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ステップ4：自社の課題から作成するべきコンテンツの優先度を明確にする

カスタマージャーニーをもとに、自社の課題から作成すべきコンテンツの優先度を明確にしましょう。

基本的には、売り上げに近いコンテンツから作成していくことが定石です。売り上げにつながりにくいコンテンツばかりを作成していても、あまり売り上げ拡大は見込めません。顧客との接点の入り口になるコンテンツばかり制作していても、出口にたどり着くまでに抜け出せる状態になってしまいます。

そうなってしまうと、大量にリードを獲得できても、商談につながらない、という問題が発生してしまいます。そのため、まずは売り上げに近いコンテンツを強化していくことをおすすめします。

ステップ5：コンテンツを作成する体制を整える

最後にコンテンツを作成する体制を整えましょう。ある程度予算がある場合は、初期段階では外注すること施策の1つとして検討すると良いでしょう。というのも、コンテンツを0→1で作成していく場合、かなり工数がかかってしまいます。

そのため、より売り上げに近いコンテンツは社内で作成し、売り上げから遠いコンテンツは外注するなど、自社と外注で役割の棲み分けをすると良いでしょう。そうすることで、コンテンツ作成の体制が整えやすくなります。

事前に知っておくべき運用を開始する際によくある課題と解決方法

コンテンツマーケティングを実施するうえで、よくある課題は下記です。

工数が足りずに施策がスタックしてしまう

多くの会社では、コンテンツマーケティングを他業務の片手間で行うことも少なくありません。弊社も、コンテンツマーケティングに注力していますが、メンバー全員が他業務と兼務しています。

工数不足の対策としては以下の2つがあります。

• コンテンツをリサイクルする
• 外注をうまく使う

コンテンツをリサイクルすることで、作成の手間を大幅に削減できます。

たとえば、「ウェビナー内容を活用し、ホワイトペーパーを活用する」「ホワイトペーパーの図解をコンテンツSEOに転用する」などです。

また、売り上げに近い重要なコンテンツは自社で製作し、他のコンテンツは外注するなど、社外のリソースを上手く活用し、社内のリソースを削減しながらコンテンツを作成することも有効です。

たとえば、「ホワイトペーパーのたたきは社内、デザインと添削を外注」「集客用のコンテンツSEOは外注し、サービスに近いコンテンツは内製」することで、工数不足でコンテンツ施策自体がスタックしないように運用することができます。

ホワイトペーパーから商談化しない

ホワイトペーパーなどの情報提供系コンテンツは、ダウンロードされても商談化しないケースは少なくないです。一般的にホワイトペーパーからの商談化率は、数％ほどと言われています。

解決策として、ナーチャリング施策があげられます。BtoB企業の場合、予算や会社の状況にもよるので顧客を育てても、成果につなげるのは難しい傾向にあります。そのため、関心の高い見込み顧客を発見し、サービス導入を検討する際に想起してもらうことがナーチャリング施策の大きな役割となります。

数か月後から1年後に商談化するようなユーザーも多いことが前提として、ナーチャリング施策を回していくことが重要です。

成果を出すまでに時間がかかり予算を継続してかけられない

コンテンツマーケティングは一般的に成果が出るまでに時間がかかると言われています。

その代表例として、コンテンツSEOが分かりやすいでしょう。SEOコンテンツは、公開してから検索エンジンに評価されるまでに、時間がかかります。それゆえ、成果が出るまでの期間も長くなります。

このような事象の解決策として、売り上げにつながりやすい施策から始めることを推奨します。たとえば、弊社では、コンテンツSEOを実施しているが、正直セッション数は多くありません。ただ、早い段階からコンバージョンの獲得施策に注力していたため、少ないセッションでもコンバージョンを獲得できており、商談にもつながっています。

まずは、小さな成功を積み上げていき、初期段階から少しでも事業インパクトを生み出せるような施策を始めることが重要です。

コンテンツマーケティングで成果が出るまでの期間

コンテンツマーケティングに力を入れていきたいという企業が気になるポイントとして、「成果が出るまでどのくらいの期間がかかるのか」です。

コンテンツマーケティングを実施する前にアセットにもよるので、一概に何か月取り組めば成果が出るとは言えません。しかし、大まかな目安と具体例を紹介いたします。

一般的には6ヶ月〜半年間と言われている

現状のアセットによっても変化する部分なので、目安として捉えてください。

たとえば、コンテンツマーケティングに欠ける予算が豊富で、多くのコンテンツを短期間で作成できる場合は、6か月も経たずに、成果を出せる可能性が高いです。

また、コンテンツSEOだけ取り組んでいて、他のコンテンツに取り組んでいない場合も比較的早い段階で成果を出しやすいです。

このように、アセットにより大きく変動するため、企業ごとに成果が出るまでの期間が異なります。

もし、自社がどのくらいの期間で成果を出せるのか知りたい方は、弊社の無料コンサルティングをぜひご活用ください。

弊社の具体例

弊社では、2024年に入ってからコンテンツマーケティングに注力し始めました。実際に効果を感じ始めたのは、4月からで成果が出るまでに約3か月かかっています。

弊社は内製化しており、低予算で実施しているが、5月時点でインバウンドからの商談化を数倍に増加させています。

1つの目安として弊社の事例を紹介しましたが、一定量施策を回していくことで、3か月ほどで事業に貢献し始めると言えるでしょう。

よくある質問

商談やコンサルティングを通じて、多くのBtoB企業と関わってきましたが、以下の3つについてよく聞かれます。

この記事を見ている方の中でも気になっている方はいると思うので、詳細を解説していきます。

Q：予算が限られており何から始めるのが有効かがわからない

まずはロジックツリーを作成して、現状のマーケティング課題がどこにあるのかを明確にすることが重要です。

コンテンツマーケティングとなると「リード獲得をする」といったイメージが強いですが、冒頭で解説したようにコンテンツマーケティングはリード獲得だけが役割ではありません。

そのため、予算があるなしに関わらず、ロジックツリーを作成し、現状どこの数字が足りないのかを明確にしてよりボトルネックになっている数値を改善するためのコンテンツからスタートすると良いでしょう。

たとえば、展示会などでハウスリストは大量に保有しているが、商談化に課題があるといった場合には、リード獲得系のコンテンツ施策よりも、ナーチャリング用のコンテンツ施策に取り組んだ方が早く成果が出る可能性が高いです。

Q：どうやってコンテンツの企画をすればいいかわからない

コンテンツの企画は、「ペルソナ」から逆算をして作成をしていくことが必須となります。

とくに、売りに近いペルソナを言語化して、そのペルソナがどのような悩みがあるのか、どのような情報を欲しているのかに合わせてコンテンツの企画を作成していくことで、成果の出やすいコンテンツを作成していくことができます。

いきなり解像度の高いペルソナを作成することは優秀なマーケターでも難しいので、運用しながら改善や肉付けをしていくとよいでしょう。

Q：内製で実施する場合何人くらい必要なのかわからない

「どの施策を回すのか」や「作成するコンテンツの本数」によります。

弊社では全て内製をしているので、下記の体制で実施をしています。

【運用人数：3人】
実施施策：
・オウンドメディア記事作成：月7〜8本
・ホワイトペーパー作成：月2〜3本
・メルマガ配信：毎日1〜2本
・自社ウェビナー：毎月4本
・共催ウェビナー：毎月1本

弊社では、コンテンツマーケティング専属ではなく、他業務と兼務しながら3人体制で上記の施策を回しています。一定コンテンツのリサイクルや効率化を図れば、少ない工数でも運用可能です。