【これからSEO対策を始める方向け】SEOにおけるKPI設計方法を3ステップで解説！

2024 12/24

2024年10月24日 2024年12月24日

SEOのKPIとは、SEO対策を行う上で目標となる指標のことです。

ただし、漠然としたKPIの設定や現実的ではないKPIの設定を行うと、メンバーのモチベーションの低下、間違った施策を行ってしまいコストや労力の無駄になるということも考えられるでしょう。

本記事では、SEOにおけるKPIとは何かからKPI設計の行い方、KPIを設定するうえでの注意点まで網羅的に解説していきます。

SEOのKPI設計をこれから行う担当者の方はぜひ参考にしてください。

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SEOにおけるKPIとは？

KPIとはKey Performance Indicatorの頭文字をとったもので、目的を達成するための定量的な目標です。

SEOにおけるKPIは、マーケティング部署や担当者の方がどういったミッションを与えられているか、サイトの目的にもよりますが下記項目をKPIとする場合が多いです。

CV数
CVR
セッション数
PV数
直帰率
離脱率
記事数

多くのWebサイトではCVを増加させるための施策として、SEO対策を行っているため目標のCV数から逆算したKPIが多いです。

SEOのKPI設計が重要な理由

SEO対策を行う目的は多くの場合、売り上げを拡大させる目的で行われます。ただしSEOに限って言うのであれば、KGIは質の良いCVをどれだけ獲得できるかになるでしょう。

▼KGI

Key Goal Indicator（キー・ゴール・インジケーター）」の略語で、主にビジネスや経営上の最終的な目標

KGIを達成するために「いつまでに」「なにを」「どの程度」行うべきかを具体化する目的でKPIを設計します。

たとえば、月10件のCVを増加することがKGIになるのであれば、月10件のCVを増やすために必要なセッション数や、記事数がKPIとなります。

このようにKGIから逆算してKPIを設定することで、SEOで行うべき課題が明確になります。

KPIの設定がズレてしまうと、実行する施策の方向性がズレてしまい、成果が出るまで遠回りになってしまいます。SEOに取り組む目的から逆算し、適切なKPIを設定しましょう。
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KPIを設計する3ステップ

KPIの設計は大きく下記の3ステップで行います。

ステップ１：KGIを設定する

ステップ２：KGIから逆算して具体的なKPIの指標を洗い出す

ステップ３：具体的な数値を設定する

それぞれ詳しく解説します。

KGIを設定する

最初にゴールであるKGIを設定します。前述したようにKPIはKGIを達成するための指標のため、KGIが決まっていなければKPIも定まりません。

良い例：

CV前年比120％増加

CV前年比100件増加

悪い例：

Webサイトからのお問合せを増やす

上記の悪い例のようなあいまいなKGIになると、KPIを設計するときに具体的に何件増やせばよいのか決まらないため、良い例のように具体的で定量的なKGIを設計しましょう。

KGIから具体的なKPIの指標を落としていく

KGIが決まったら、それに紐づくKPIの指標を洗い出していきます。KPIの指標を洗い出す際には、ロジックツリーというある事柄を構成する要素をツリー上に洗い出すフレームワークを使うのがおすすめです。

ロジックツリーを作成するときは「Xmind」というツールを活用するとよいでしょう。

下記のように要素を細かく分解していきます。

ロジックツリーを作成することによって、流入数を増やすためにはどうすべきかなどが明確になります。

具体的な数値に落とす

KPIの指標を洗い出したら、各KPIの目標を定めていきます。

たとえば、CVを100件増加するのが目標であれば、フォーム遷移数×フォーム完了率が100になるように数値を決めます。

一般的なフォーム完了率は30％前後と言われていることから、100件のCVを増加させるためには、フォーム遷移数を約330件程度取る必要があります。

ただしフォーム完了率に関しては、業種や提供しているサービスによって異なるため、Google analyticsのデータをもとにフォーム完了率を設定しましょう。

BtoB企業の場合、下記のデータを参考値とするのもよいでしょう。

BtoBのフォーム通過率：25％（参考：才流調べ）

KPIを正しく設計するためのポイント

KPIを正しく設定するために押さえておくべきポイントは下記になります。

目標達成の期間を決める
KPIを定期的に見直す
KPIはできるだけ細分化させる
非現実な数字は設定しない

それぞれ詳しく解説します。

目標達成の期間を決める

目標達成の期間を決めておくと、どれだけのリソースを当てるかが明確になります。

また外注する際にも、どのくらい費用が掛かるかも把握できるようになります。

たとえば、単純計算になりますが、1年後にWebからの問い合わせを100件増やすことを目標とした場合、CVRが1%のサイトでは、10,000セッション増やす必要があります。

10,000セッション増やすためには、1記事あたり100セッション獲得できると仮定した際、100記事作成する必要があります。

12か月で100本記事を作るためには、1か月あたり、8～9本記事を作成する必要があり、弊社では1本6万円で記事の作成をしているので、月額48～54万で外注費が必要と計算ができます。実際には公開直後から順位がついてセッションが獲得できることは少なく、上位表示するまでの期間なども考慮して目標を策定する必要があります。サイトの立ち上げ直後などは、3～6ヶ月程度はかかるものとして考えたほうが無難です。

外注する際には、上記のようにKPIから必要な予算を組み立てていくことで説得力のある稟議をあげられるようになります。

KPIを定期的に見直す

KPIは一度決めたら終わりではありません。

中間目標を設定したときと同様、施策を進めていく中で定期的に見直す必要があります。

たとえば、行った施策がうまくいった場合KPIを上方修正する、リソースをほかに回すなどの検討ができます。逆に、うまくいっていない場合はリソースをよりかける、外注するなどを検討しなければなりません。

定期的に見直しを図ることで、KPIの精度が高くなり目標を達成するために何をすべきかが明確になるでしょう。

KPIはできるだけ細分化させる

またKPIの指標は分解できなくなるまで、細分化していくとよいです。

分解できなくなるまで細分化することで、目標を達成するための課題が明確になり、何をすべきか、何をやらなくてよいかがはっきりします。

たとえば、「セッション数」をKPIと置いた際に、セッション数は「獲得キーワード数」や「クリック率」「上位表示率」というように要素が分けられます。

このように、細分化することで、今やるべきことが明確になり、目標達成をするために最短かつ無駄な費用やリソースをかけずにすみます。

非現実な数字は設定しない

KPI設定でありがちなのが、とりあえず適当に数字を決めてしまうというケースです。例えば、Webサイトを立ち上げたばかりの時に、1年後にCVを1,000件まで増やすといったような目標を立てたとします。

平均的なサイトのCVRは1％なので、1,000件CVを獲得するためには10万セッション必要です。ただ、立ち上げたばかりのWebサイトはGoogleからも評価されていない可能性が高いため、そもそも流入が獲得できていない場合が多いです。

10万セッション獲得するには、1ページあたり500セッションを獲得できたとしても、200ページ必要になります。現在のページが20ページだとしても、160ページを1年間で作成するとなると、かなりのリソースが必要になってきます。このような非現実的な数値をKPIを設定すると、メンバーのモチベーションや進捗に大きく影響します。

プロジェクトに関わるメンバーの人員数やリソース、予算も踏まえたKPIの設定が重要です。

サイト別SEOのKPI設計例

ここまでKPI設計の行う手順を解説いたしましたが、具体的にどんなKPIの設計ができるのか見てみましょう。

今回は代表的な下記の2つのサイトを例として、紹介します。

ECサイト
BtoBサイト

ECサイト

ECサイトは売り上げに直結するため、SEOのKPIも売上やコンバージョンに結び付くものが重要視されてきます。

上記のようにKGIを購入金額と設定し、購入金額にかかわる購入数と購入単価に分けられます。

ECサイトでは「フォーム完了＝購入数」となるので、フォームでかご落ちしていないかどうかが、購入数の前のKPIとなるでしょう。

ECサイトのKPIは比較的わかりやすく、「商品詳細」→「カートに入れる」→「フォーム入力」という経路を通るため、この部分の閲覧数や離脱率が基本的なKPIになります。

BtoBサイト

BtoBサイトでは下記のようなKPIツリーになるでしょう。

BtoBサイトでのSEOにおけるKGIはCVとなります。

CVはお問合せ、資料ダウンロード、トライアル、ウェビナー参加など多岐にわたります。

そのため、CVによってフォームの前のページも変わってくるでしょう。

たとえば、お問合せ、資料ダウンロードであれば、サービス紹介ページや料金ページになり、ウェビナー参加であれば記事（コラム）などになります。

それぞれのCVに合わせて、キーとなるページ（フォームの1つ前のページになっていることが多いページ）がどれなのかという部分を明確にしたうえで落とし込んでいく必要があります。

SEOにおけるKPIの指標一覧

Webサイトにおける目標の達成度を測る上で、適切なKPI（重要業績評価指標）を設定し、定期的に計測することは非常に重要です。それぞれの指標について、具体例を交えながら説明していきましょう。

CV数（コンバージョン数）

CVは下記のような項目が該当します。

商品の購入
資料請求フォームの送信
メールマガジンの登録
ウェビナー参加

CV数が多ければ多いほど、売り上げや商談につながります。

CVR（コンバージョン率）

CVRは「CV数÷サイト訪問者数×100」で計算される指標です。例えば、1,000人の訪問者のうち10人が商品を購入した場合、CVRは1%となります。この数値が高いほど、訪問者をしっかりと成果に結びつけられやすいです。

平均的なCVRは１％といわれていますが、ページによってCVRが変わることも押さえておきましょう。

たとえば、記事（コラム）であれば、0.01～0.1%といわれています。

記事のCVRの平均値や改善方法は下記で解説しています。

ページの到達率

ユーザーがサイト内の特定のページに、どれだけ到達しているかを示す指標です。主に、ページの到達率はCVにつながりやすいページの到達率をKPIとする場合が多いです。

ECサイトであれば商品詳細ページ、BtoBサイトであればサービス紹介ページや料金ページのページ到達率を見ることが多いです。

セッション

1人のユーザーが、サイトを訪れてから離脱するまでの一連の行動を1セッションとカウントします。流入した後Webサイト内を回遊し、さまざまなページを閲覧しても、1セッションとして計測されます。

ただし、サイト上で30分以上イベントが発生しなかった場合はその時点でセッションが切れ、その後にイベントが発生した場合は新たに1セッションとしてカウントされます。

「セッションだけ増えてもCVが増加しなければ意味がない」といった話もあるものの、CVを増やすためには一定のセッション数も必要になってくるので、SEOを始めたばかりなどの場合はセッション数をKPIとするのがおすすめです。

記事数

サイト内のコンテンツ量を示す基本的な指標です。ただし、単純に数を増やすだけでなく、質の高い記事を継続的に提供することが重要です。

サイトを立ち上げたばかりや流入が少ない場合は、記事数をKPIにするとよいでしょう。

近年のSEO対策では、テーマ性が重要視されているため、記事数が少ないと上位表示が難しく、流入も獲得しづらい傾向にあります。

サイトの状況に合わせて、目標の記事数を設定し体制づくりやリソースを確保しましょう。

アクティブユーザー数

定期的にサイトを訪れるユーザーの数を示します。例えば、月間アクティブユーザー（MAU）は、1ヶ月の間に1回以上サイトを訪れたユーザーの総数です。これが多いほど、継続的にサイトが利用されていることを示します。

新規ユーザー数

初めてサイトを訪れたユーザーの数です。この数が増えていれば、新しい訪問者の獲得に成功していることを意味します。ただし、新規ユーザーを獲得するだけでなく、リピーターに転換することも重要です。

直帰率・回遊率

直帰率は、サイトに訪れたユーザーが他のページを見ることなく離脱した割合を示します。

直帰率が80%の場合：10人中8人が1ページだけ見て離脱
回遊率は（100% – 直帰率）で計算され、この場合は20%

一般的に、直帰率が高いのは望ましくありません。ただし、ブログ記事など、1ページで完結する内容の場合は、必ずしも低い必要はありません。

1ページで完結する場合は、直帰率や回遊率ではなく、読了率や滞在時間をKPIとするとよいでしょう。

読了率

ユーザーがページの内容をどれだけ読み進めたかを示す指標です。

スクロール率
滞在時間

などから計測されます。

読了率が高ければ、コンテンツが訪問者の興味を引き、価値のある情報を提供できていると考えられます。

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