フェーズ毎にオウンドメディアのKPIを設計し運用効率を向上させる手順を解説

集客や売上を伸ばすためにこれからオウンドメディアを運用していこうと考えている企業も少なくないでしょう。オウンドメディアを運用していくなかで重要になるのが目標の設定です。

目標は、KPI（指標）とKGI（ゴール）の2つがありますが、本記事では「オウンドメディアのKPI（指標）の重要性」や「オウンドメディアのKPI（指標）の設定方法・設定する際のポイント」などについてプロの視点から解説していきます。

これからオウンドメディアを運営する担当者や、具体的なKPIの設定方法について知りたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

オウンドメディア運用におけるKPI（指標）の重要性

オウンドメディアの運用における目標は、KPI（指標）とKGI（ゴール）の2つがあります。それぞれの意味は以下の通りです。

KPI（指標）：「Key Performance Indicator」の略称で、日本語に訳すと「重要業績評価指標」となる。ゴールまでの中間目標。

KGI（ゴール）：「Key Goal Indicator」の略称で、日本語に訳すと「重要目標達成指標」となる。最終的なゴール。

オウンドメディアを運営する目的は、集客を増やして売上を向上させることです。したがって「売上」がKGI（ゴール）の代表的な例になります。KGI（ゴール）のために「いつまでに」「何を」「どの程度」達成すれば良いかを表したのがKPI（指標）になります。

そのため、KPIはKGIから逆算して設定されます。KPIを見ることで現状の課題を認識することができ、社内の限られたリソースをどこにどのくらい投入すればKGI（ゴール）達成に繋がるかを判断できます。例えば、CVRが競合と同程度であればUU数を増やす必要があり、UU数を増やすためにはSEO対策やコンテンツ数の向上が求められます。

オウンドメディア運用は短期間では効果が出にくいです。段階的にKPIを設定しそれを達成していくことで、最終的に売上というKGIを達成できます。したがってオウンドメディアの運用には中長期的な視点が必要です。

オウンドメディアのKPI（指標）を設定する際のポイント

実際にオウンドメディアのKPIを設定方法を紹介する前に、重要なポイントについて解説していきます。下記の4つのポイントについて理解をした上で、オウンドメディアのKPIを設定することにより、適切なKPI設定をしやすくなります。

KPIツリーを作成する

オウンドメディアのKPIを設定するポイント1つ目は「KPIツリーを作成すること」です。

オウンドメディアのKPIを設定する際には、KGIから逆算をしてKPIを設定していくことが重要になります。その際に達成していくべきKPIは1つではありません。下記の図のように、1つのKPIに対して達成するべきKPIがいくつもあるといったように、KPIは分解をして細分化していくことができます。

上記の図のようにKPIを細分化してKPIツリーを作成していくことができます。また、KPIツリーを作成しておくことで下記のようなメリットを得ることができます。

KPIツリーは、目標（KGI）を達成するための最短となる道筋になります。ゴールまでの地図を書いていくようなイメージです。そのため、KPIツリーを作成しておくことで、チームメンバーともどの数値をどのフェーズで目指していくべきなのかを共有しやすくなります。

また、目標にKPIツリーを地図と見立てれば、現状ゴールまでどの位置にいるのかが把握しやすくなります。ゴールまでの位置が把握しやすくなるので、現状ボトルネックになっている部分や、注力してく部分が明確になるので、適切な箇所にリソースをかけることができるようになり、施策を早く回し高速でPDCAサイクルを回せるようになります。

中長期的にKPI（指標）を設定する

オウンドメディアのKPIを設定するポイント2つ目は「中長期的にKPIを設定すること」です。

オウンドメディアへの流入元は様々ですが、SEO対策をした自然流入が流入経路として1番の役割を果たしている企業は多いでしょう。今皆さんが読んでいるデジタリフトのオウンドメディアもメインの流入経路が自然検索になります。

自然検索からの流入を増加させるためにオウンドメディアのSEO対策を行う場合には、すぐに成果が出ず長期的に施策を回していく必要があります。かけた時間や書いた記事に対して1次曲線を描くことは少なく、実際には下記のような二次曲線を描いていくケースが多く見られます。

今まで支援させていただいたオウンドメディアやデジタリフトのオウンドメディアでも基本的に上記の図のような成長曲線を描いてきました。

例えば、デジタリフトで執筆した「【初心者必見】リスティング広告とは？仕組みから運用方法まで解説」という記事も現在は検索上位表示をしておりますが、記事公開から約3ヶ月ほどの時間がかかりました。

そのため、成果が出るまでに時間がかかるオウンドメディアは、中長期的にKPIを設定しておく必要があります。KPIを達成する期間を短くおきすぎると達成できない可能性が高くなってしまうので、あらかじめ中長期的に達成することを前提としたKPI設定をしていきましょう。

短期間のうちに何度もKPI（指標）を変更してしまうと、方向性がずれてしまい、KGI（ゴール）まで遠回りをしてしまう可能性があります。

非現実的な数字を設定しない

オウンドメディアのKPIを設定するポイント3つ目は「非現実的な数字を設定しないこと」です。

オウンドメディアから達成できるKGI（ゴール）は、現実的に可能なものと不可能なものがあります。例えば、現状の月間検索ボリュームが100の検索キーワードで1000件の流入を見込もうと思っても基本的には不可能でしょう。

上記のような例は若干極端ですが、実際には似たようなことをやってしまいがちではあります。

非現実的な数値にしないためにも、下記のようなポイントを意識しておくと良いでしょう。

例えば、SEO対策をして自然検索からの流入を増やしていこうと考えているのであれば、検索キーワードを洗い出し、月間の検索ボリュームからどのくらいの流入数なら目指すことができるのかを確認しておかなければ現実的なKPIを設定することができません。

また、「いつまでに達成するのか」に対しても社内で使うことができるリソースや毎月の予算によっても大きく左右されます。

ただ、現実的なKPIは専門的な知識や経験が必要になることもあり、自社だけではどうしても設定できないというケースも少なくないでしょう。そのような時には、ぜひデジタリフトの無料相談からご連絡ください。

目標KPI（指標）を達成する期限を設定する

オウンドメディアのKPIを設定するポイント4つ目は「目標KPI（指標）を達成する期限を設定すること」です。

KPIツリーを作成し、どの数字を達成していくのかを決めたら、事業視点から「いつまでにどのKPIを達成していくのか」を決定していきましょう。

まずは、KGIをいつまでに達成するべきかを決定し、下記のようにKPIツリー毎にいつまでに達成するべきなのかを決めていきます。

KPIの期限を設定する際には、先ほど紹介した「オウンドメディアの成長曲線」や「現実的な数字や期限なのか」を検討していきましょう。
また、KPIツリー毎に期限を決めていくことで、下記のことが明確になってきます。

オウンドメディアのKPIに期限を設けることで、必要な予算や工数が明確に見えてきます。そのため、予算の組み替えを検討したり、工数が足りなければ採用をかけたり外注先のパートナーを探したりと、やるべきことが見えてくるでしょう。

【フェーズ別】オウンドメディアのKPI（指標）設定例

先ほどのおさらいになりますが、オウンドメディアのKPIを設定するには「KPIツリーを作成していくこと」「中長期的にKPIを設定していくこと」が大切になります。

そのため、自社のオウンドメディアのフェーズによって、適切なKPIを目指していく必要があるでしょう。

ここでは、フェーズ別でオウンドメディアにおけるKPI（指標）の設定例を紹介していきます。自社オウンドメディアのKPI設定をする際の参考にしてみてください。

まずはKGI（ゴール）を設定する

これからオウンドメディアの運用を始めるという際には、まず「KGI（ゴールを設定すること」から始めましょう。

本記事で何度もお伝えしているように、KGIを「いつまでに」「どのくらい」達成していくのかを明確にしていくことが大切になります。

オウンドメディアを運用する目的は様々ですが、「売上」がKGIとなるケースが多いでしょう。例えば、KGIが売上であれば「1年後にオウンドメディアの記事経由での売上を100万円にする」というKGIを設定すると良いです。

「1年後にオウンドメディアの記事経由での売上を100万円にする」といったように明確なKGIを設定することができれば、下記のようにKPIツリーを設定していくことができます。

KGIから現状の数字を考慮してKPIを逆算をすることで、オウンドメディアで成果を出すためのKPIを明確にしていくことができるできます。

KPIを設定していくためにも、まずは「いつまでに「どのくらいの数字」を達成するべきなのかというKGIを決定していきましょう。

【立ち上げ・初期】コンテンツ数

オウンドメディアの立ち上げ期（初期）では、流入数を担保していくための準備としてコンテンツ数というKPIを追っていくと良いでしょう。オウンドメディアの立ち上げ期（初期）では、見栄えは整っていますが、中身がない状態です。

お店に例えるなら、店舗の外装と内装は整っていますが商品が置いていない状態と言えるでしょう。どんなにいいお店でも、商品がなくてはお客様が入店することはありません。

そのため、まずは毎月コンテンツを安定的に作成できるだけの体制を構築したり、リソースを担保したりと「記事数」にKPIを設定し、お店でいう商品数を担保してユーザーをいつでも流入できるような準備をしていきましょう。

また、記事数をKPIとする際のポイントは下記のようになります。

記事数をKPIとする際のポイント

記事数をKPIとする際には下記のようなポイントがあります。

「80％の完成度を意識する」と聞くと、「記事の質は意識しなくてもいいの？」「記事の質が高くないと効果がないのでは？」と思われてしまうかもしれません。

確かに、記事の質はオウンドメディア運用においてとても重要なことです。

ただ、初期フェーズでは、記事数をKPIとして設定しているので、120点のコンテンツを目指して1記事に多くの工数と時間をかけてしまっては初期フェーズからいつになっても脱却することができません。

また、どんなに時間をかけても最初から100点以上のコンテンツを作成することは至難の技です。実際に記事を公開して、ユーザーの行動や検索順位からブラッシュアップをしていき100点を目指す方が断然近道となります。0→80点の記事を作成する工数と、80点→100点を目指す工数は同じくらいかかると認識しておくと良いでしょう。

【中期】PV（ページビュー）数・UU（ユニークユーザー）数・検索順位

立ち上げ段階で、ある程度のコンテンツを制作できた後は、中期フェーズとしてPV（ページビュー）数やUU（ユニークユーザー）数・検索順位などをKPI（指標）として設定し、サイトへの流入数を増加させていきます。

記事数がKPIの初期フェーズで作成した、80点のコンテンツを100点に向上させるためにリライトを行なったり、サイト全体のSEO対策をして検索上位表示をはかったりと、様々なKPIを達成する必要があります。

中期フェーズは、実行するべき施策が多いことから、比較的長くKPIを追っていくことになるでしょう。

中期フェーズのKPIを追っていく際のポイントは下記のようになります。

中期フェーズのKPIに関するポイント

中期フェーズは、主に流入数を追っていくフェーズになりますが、下記のようなKPIツリーを作成すると良いでしょう。

まずは、UU数に大きく影響を与える検索順位の向上をKPIとしていきましょう。検索順位を向上させるには、リライト戦略やSEO対策など様々な施策があるので、検索順位をKPIとする際にもKPIツリーを作成し、1つ1つ変数となるものを減らしていきましょう。

検索順位が向上してきたら、よりUU数を向上させるためにタイトルやディスクリプションなどの検索面からのクリック率を向上させていきましょう。

UU数が増加したら、サイト内をより回遊しユーザーとの接点を持つためにもPV数にKPIをおいていくと良いでしょう。

【後期】CV（コンバージョン）数

後期フェーズでは、中期までに培ってきた資産をフル活用して、売上に直結するコンバージョン数をKPIとして設定していくフェーズとなります。

コンバージョン数をKPIとする施策では、中期の施策とは違い比較的素早くPDCAを回していくことが必要となり、効果検証をすることが多いフェーズでしょう。また、一気にCV数が向上することも決して多くはないので、効果検証をし徐々に向上させていくような地道な施策が続いていきます。

また、CV数をKPIを追っていく際のポイントは下記のようになります。

CV数（コンバージョン）をKPIとする際のポイント

CV数をKPIとする際のポイントは下記のようになります。

CV数をKPIとして設定する場合には、お問い合わせや購入だけに囚われず、いくつかの選択肢を持ちKPIツリーを設定していくと良いでしょう。

企業や業界によっては、セミナーからの商談化率が良い場合もありますし、ホワイトペーパーからの商談化率が良い場合もあります。逆に、セミナーをやっているリソースがなかったり、ホワイトペーパーからリードを獲得してもナーチャリングをする工数がないなどの場合もあります。

PDCAを回しながら、どこにKPIをおくとKGIへの変数が大きいのか検証していきましょう。

また、まずは「お問い合わせ」なのか「ホワイトペーパー」なのかどこにKPIをおくことが有効なのかわからないといった場合には、競合サイトを参考にすると良いでしょう。

オウンドメディアのKPIツリーを作る際のポイント

オウンドメディアのKPIツリーを作成していくためには、先ほど紹介したように「KGIから逆算すること」が大切になり、下記のポイントを意識しておくことがおすすめです。

KPIツリーの作成ポイント①：まずは具体的で定量的なKPIを洗い出していく

オウンドメディアでは構成要素が多いので、主要な要素となるKPIを洗い出しておくとよいでしょう。その際に、洗い出すKPIは具体的かつ、定量的に出していきましょう。

また、単位や定義が明確でなければ、単位や定義を明確にしていきましょう。

例えば、「温度感の高いユーザーを増加させる」といったKPIがある場合には、「温度感の高いユーザー」を定量的に定義していく必要があります。「温度感の高いユーザー」を定義しておかなければ、見る人によって「温度感の高いユーザー」が変わってしまい適切なデータ測定ができなくなってしまいます。

もし「温度感の高いユーザーを増加させる」といったKPIを設定するのであれば、「ユーザーの回遊率」であったり、「1記事あたりのスクロール率」にKPIをおくと良いでしょう。このように単位や定義が曖昧なものを明確にしておくことで、チームで同じKPIを追うことができるようになります。

KPIツリーの作成ポイント②：分解ができなくなるまで細分化する

KPIツリーを作成する際には、分解できなくなるまで細分化していくと良いでしょう。

分解できなくなるまで細分化していくことで、ボトルネックになっている部分が明確になり、ゴール（KGI）まで最短の道のりを進むことができます。

例えば、「PV数」というKPIをとっても、「自然検索経由」のPV数なのか、「サイト内の回遊」によるPV数なのか、「広告経由」によるPV数なのかと細分化していくことができます。

また、KPIを細分化しておくことで、タスクベースに落としていくことができるので、今やるべきことがより明確になっていくでしょう。

オウンドメディアにおけるKPI（指標）の具体例

最後に、オウンドメディアにおけるKPI（指標）を一覧にして紹介します。それぞれの意味がちゃんと把握できていない場合には、下記の内容を参考にして指標の意味を正しく理解していきましょう。

順番に解説します。

コンテンツ数

1つ目はコンテンツ数です。どれほどサイトのデザインや機能が良くても、土台となるコンテンツが整っていないとKGI（ゴール）を達成できません。CVRの平均は2～3%と言われているため、売上に繋げるには十分な母数が必要になります。

そのため、初期の段階ではコンテンツ数をKPI（指標）に設定するのがおすすめです。十分なコンテンツ数を安定して制作できるようにするために、まずは運用体制を構築することが重要です。コンテンツ制作には大幅なリソースが必要となるので、社内で制作するのが困難な場合には、外注も検討しましょう。

PV（ページビュー）数

2つ目はPV（ページビュー）数です。PV（ページビュー）とは、サイトで表示された閲覧数のことを指します。ユーザーがページを1回訪れると1PV（ページビュー）になります。

UU（ユニークユーザー）数

3つ目はUU（ユニークユーザー）数です。UU（ユニークユーザー）とは、一定の期間内にサイトへ訪れたユーザーの数です。同じユーザーが期間内に複数回訪れてもUU（ユニークユーザー）数は変わりません。例えば、ある1人のユーザーが10回サイトを閲覧した場合、PV数は10になりますが、UU数は1のままです。

PV（ページビュー）と混同しないように違いをきちんと理解しましょう。UU数は新規のユーザーにどれくらい訪問されたのか知りたい場合におすすめです。

オーガニック流入数

4つ目はオーガニック流入数です。オーガニック流入数とは、広告のような方法以外で自然にサイトへ訪問したユーザー数のことを指します。オーガニック流入数と最も関係するのがSEOです。

SEOとは「Search Engine Optimization」の略で、日本語で「検索エンジン最適化」と訳されます。検索結果の上位に表示させることによって、サイトへのアクセスを増加させる施策のことです。オーガニック流入数をKPI（指標）にすることで、SEO対策の効果が出ているかどうかをチェックすることが可能です。

検索順位

5つ目は検索順位です。大量のコンテンツを制作しても検索順位が悪ければ、サイトへ訪問するユーザー数が増えることはありません。逆に、少ないコンテンツ量でも検索順位の上位に表示させることができれば、一気に成果につなげることができます。

検索結果の上位に表示したいキーワードが決まっているのであれば、KPI（指標）として検索順位を設定するのがおすすめです。

CV（コンバージョン）数

6つ目はCV（コンバージョン）数です。CV（コンバージョン）とは、Webサイトを閲覧した何かアクションを起こすことを指します。CV（コンバージョン）の定義は企業によってさまざまです。一例として、以下の項目がCV（コンバージョン）として設定されます。

• 商品やサービスの購入
• 資料の請求
• お問い合わせ
• メルマガの登録
• イベントやセミナーなどの申し込み

売り上げを伸ばすためにオウンドメディアを運用する企業が多いため、最終的にはCV（コンバージョン）をKPI（指標）とするケースが多いです。

コンテンツスクロール率

最後の7つ目はコンテンツスクロール率です。コンテンツスクロール率とは、ユーザーがサイトにアクセスした際、ページ全体の何パーセントまでスクロールしたのかを示す割合です。コンテンツスクロール率を計測することで、ユーザーにとって魅力でない箇所を特定することができてページの改善へとつながり、ユーザーからのアクションの増加を期待できるようになります。

ただし、スクロール率が高くても最後まで読まれていない可能性もあるので、数字を鵜呑みにしすぎないように注意しましょう。

以下の内容を参考にしてKPI（指標）を設定するのがおすすめです。

• PV（ページビュー）数：どれくらいのユーザーがアクセスしているのか知りたい場合
• UU（ユニークユーザー）数：新規のユーザーがどれくらい訪問しているのか知りたい場合
• 検索順位：上位表示させたいキーワードが明確に決まっている場合

PV（ページビュー）数やUU（ユニークユーザー）数・検索順位をそれぞれ順番にKPI（指標）に設定しても問題ありません。

よくある質問

自社にマッチしたオウンドメディアのKPIは？

オウンドメディアのKPI（指標）の設定には、フェーズによって大きく異なります。まずは自社がオウンドメディア運営におけるどのフェーズなのかを認識することから始めましょう。

オウンドメディアのフェーズには大きく分けて「立ち上げ期・初期」「中期」「後期」と3つのフェーズがあります。

自社のフェーズに合わせてKPI設定を変更していくことが重要になります。詳しくは、「【フェーズ別】オウンドメディアのKPI（指標）設定例」をご覧ください。

オウンドメディアではどのようにKPIを設定するのか？

オウンドメディアのKPIを設定するには、KGIを明確にした後にKPIツリーを作成することがポイントとなります。

また、オウンドメディア運用はすぐに成果が出ないことも多いので、中長期的にKPIを設定していき、継続して運用していくことが重要になります。詳しくは、「オウンドメディアのKPI（指標）を設定する際のポイント」をご覧ください。

自社にマッチしたKPIがどうしてもわからない場合には？

オウンドメディアのKPI設定する際には、専門的な知識や経験が必要となる場合があります。自社だけでは適切なKPIを設定できないという場合には、コンサルティングの導入を検討してみると良いでしょう。

デジタリフトでは、自社のオウンドメディアを成長させていきたいというクライアント様向けにオウンドメディア支援を行なっております。

興味がある方は、お問い合わせにてご連絡ください。

オウンドメディアの適切な目標設定を行い成功に導きましょう

本記事では、KPI（指標）の重要性や設定方法・設定する際のポイントなどについて解説しました。KPI（指標）を設定することで、モチベーションの維持やPDCAサイクルの効率化など、さまざまなメリットがあります。オウンドメディアの運用を成功させるためには、KPI（指標）の設定は欠かせません。オウンドメディアの運用状況に応じて、コンテンツ数やPV（ページビュー）数など、自分たちに合ったKPI（指標）を設定しましょう。