オウンドメディアをグロースさせる秘訣とは｜最短で成果につなげる考え方

現在では、オンライン上の集客施策の重要性が増しており、オウンドメディアを運用する企業は非常に多いです。その一方で、「なかなか成果につながらない、、、」「そもそもオウンドメディアの立ち上げ方が分からない、、、」といった課題を抱え、悩んでいる担当者の方も少なくありません。

前提、オウンドメディアをグロースさせるには適切な戦略に基づいて、施策を実行し続けていく必要があります。流れでオウンドメディアを立ち上げ、運用してしまっている企業も意外と多いです。

そこで、本記事では、「オウンドメディアをグロースさせる秘訣」について解説していきます。「これからオウンドメディアを立ち上げたい人」「オウンドメディアの成果を向上させたい人」は、ご確認ください！

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グロースしにくいオウンドメディアの特徴

オウンドメディアを運用してるけど、「なかなか成果に結びつかない、、」などお悩みの担当者の方も多いのではないでしょうか。

もしかすると、オウンドメディア運用の落とし穴に気づいていないまま運用しているかもしれません。

そこで、まずはグロースしにくいオウンドメディアの特徴を4つ解説していきます。

明確な戦略が欠けている

オウンドメディアを運用していくうえで、戦略は不可欠です。戦略が曖昧なままでは目指すべき方向性が定まらず、施策自体の有効性も薄まってしまいます。

たとえば、オウンドメディアの立ち上げ初期はセッション数をある程度担保していく必要があります。セッション数が十分ではない場合、CVを狙う施策ばかり回していても、セッション数もCV件数も少ない状態が続いてしまいます。

そのため、まずは「誰に」「どんなコンテンツを」「どのような手法で」届けるオウンドメディアなのか明確にしましょう。次に、オウンドメディアの成長フェーズごとに適切なKPIを設計し、施策を実行していく必要があります。

KPIの設定がズレている

KPI設計もオウンドメディアのグロースさせるうえで、非常に重要です。KPIの設定が適切でない場合、施策の方向性もズレてしまいます。

たとえば、売上拡大を目的にオウンドメディアを立ち上げたとします。しかし、いつまでもセッション数や検索順位をKPIに設定していては、売上にはつながりにくい状態でオウンドメディアを運用していくことになってしまいます。

そのため、オウンドメディアの成長フェーズに合わせて、適切な指標をKPIに設定するようにしましょう。たとえば、立ち上げ初期は、ある程度アクセスを担保するためにセッション数、成長期にはCV数をKPIに置くなど自社の状況やオウンドメディアの目的に合わせることが大切です。

定量データのみを参考にしている

定量データのみを参考にして、オウンドメディアを運用していてもクリティカルな施策にはつながりにくいです。

たとえば、エンゲージメント率が低いページがあったとします。仮にデータしか見ていなければ、そのページを改善する必要があることは分かりますが、具体的にどのように改善するのかは様々なツールや指標を見なければ判断できません。

一方で、定性情報を参考にすれば、「他ページへの導線が分かりづらいのかも」「ページのUIが見づらいのかも」などの仮説を立てられます。そして、その仮説があっているのか定量データで検証し、さらに検証結果を基に仮説を立てて、データで検証するといった感じで、効率的に効果的な施策の立案につながります。

オウンドメディアの運用に限ったことではありませんが、定量データは「どのように解釈するか」といった視点が掛け合わさることで価値があがります。そのため、オウンドメディアの運用においても定量と定性の2つの視点から改善を繰り返していく必要があります。

検索ボリュームにこだわりすぎている

検索ボリュームの多いキーワードで上位を獲得できれば、セッション数のインパクトはかなり大きいですが、獲得難易度は非常に高いです。

SEOでは検索ボリュームの大きいキーワードであるほど、コンテンツの質以外に「ドメインの強さ」や「テーマ性」といった要素も評価される傾向があります。

そのため、オウンドメディアがグロースするまでは、「検索ボリューム」だけでなく「CV確度」や「上位表示の実現可能性」を加味したうえで、対策していくことが大切です。

オウンドメディアをグロースさせるロードマップ

次に、オウンドメディアをグロースさせるためにどのようなステップを踏むべきかを解説していきます。オウンドメディアをグロースさせるためのロードマップは以下の5つです。

それぞれ順に解説していきます。

適切な戦略を設計する

成果の出るオウンドメディアを生み出すためには、戦略設計が不可欠です。主に「誰に」「どのようなコンテンツを」「どのように届けるか」を定めていきます。その際、以下の2ステップを通じて、戦略を明確にしていきます。

• ペルソナ設計
• カスタマージャーニーの作成

ペルソナ設計

ペルソナ設計では、オウンドメディアを届けるターゲットユーザーのイメージ像を作り上げていきます。

ペルソナを設計する際は、必ず複数人かつ他部門の人間も巻き込んで作り上げましょう。1人だけで作成すると、主観に左右され実際のユーザー像とズレてしまう可能性が高いです。また、実際に顧客と接点のある人材の意見を取り込むことで、よりリアルなユーザー像に近づきます。

また、ユーザーの平均値は取らずに具体値を抽出していくことも重要です。すべてが平均値通りの人間はほぼいません。そのため、平均値でペルソナを作ってしまうと、ほとんどのユーザーと乖離が生まれてしまいます。具体的な特徴を抽出し、ペルソナに取り込むことで実際に存在する人間像を作り上げることが重要です。

カスタマージャーニーの作成

カスタマージャーニーでは、ターゲットユーザーの行動をフェーズごとに分類します。購買行動に至るまでにどのような行動を起こすのかを可視化でき、自社が取るべきアプローチを明確に出来ます。

どのコンテンツが不足しているのか、どのコンテンツから優先的に拡充していくべきなのかがわかることで、スムーズな施策実行が可能となります。

カスタマージャーニーを作成する際は、他部門を巻き込むこと、複数人でブラッシュアップすることを徹底しましょう。

顧客の購買行動には、マーケティングだけでなく営業やカスタマーサクセスなどの部門も関わります。複数の部門間でフェーズやチャネル、施策の不足やズレがないか認識を揃えることが重要です。

また、一人でカスタマージャーニーを作成すると、主観が混じり、実際のユーザーとはずれが生じる可能性があります。そのため、複数人でブラッシュアップしていくことも大切です。

コンテンツを作成する体制を整備する

戦略が定まったら、コンテンツを作成する前に体制を固めることをおすすめします。オウンドメディアの初期段階は、とにかくコンテンツの量が必要です。セッションが少なければ、コンバージョンも生まれにくく、成果が出るまでに時間がかかってしまうためです。

多額のマーケティング予算が使える場合は、外注するのも1つの選択肢です。コンテンツがない状態から量産していくとなるとかなりの工数がかかります。そのため、体制がしっかり整備されていないと、想像以上にリソースがひっ迫し施策自体がスタックしてしまう可能性が高くなります。

料金ページやサービス資料など顕在層向けのコンテンツは、社内で作成し、SEOコンテンツなど潜在層向けのコンテンツは外注するなど社内のリソースで賄える部分は内製化しつつ、外部の力も頼りながら体制構築をしていきましょう。

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売上につながるキーワードから対策する

まずは、売上に近いキーワードから優先して対策していく必要があります。SEO業界であれば「SEO 外注」などが該当します。キーワードを選定する際は、「上位表示の実現性」と「コンバージョン確度」を軸に考えていきましょう。

いくら検索ボリュームの多くても、コンバージョン確度が低いキーワードであれば、売上につながりにくく、事業成果が出るまでに時間がかかってしまいます。

また、コンバージョン確度が高いキーワードであっても、上位表示が難しければ、セッションが集まらずコンバージョンにつながりません。

SEOでは、検索ボリュームが多くなるにつれ、上位表示するために「ドメインの強さ」や「テーマ性」といったサイト全体の評価が重要となります。多くの場合、オウンドメディアを立ち上げた時点ではサイト評価は高くないはずです。

そのため、「上位表示できて」「コンバージョンも狙える」キーワードから優先して対策していくことで、最低限の成果を出しつつ、オウンドメディアをグロースさせていけます。

SEO記事以外のコンテンツも作成する

オウンドメディアといえばSEO記事のイメージが強いですが、記事以外のコンテンツも必要に応じて作成していきましょう。たとえば、ホワイトペーパーやメルマガ、ウェビナー、導入事例などがあります。BtoB領域など意思決定を行うために多くの情報や時間を要する業界の場合、とくに重要です。

SEO記事だけの場合、CVポイントが「問い合わせ」だけなど限られてしまい、心理的ハードルが上がってしまいます。また、ユーザーが意思決定をするために必要な情報が手に入らず、離脱したまま他社に流れてしまう可能性も高まります。

必要なコンテンツを拡充し、サイト流入を売上に転換していく土台が築いていくことが、オウンドメディアをグロースさせるうえで重要です。

効果検証と改善を行い続ける

オウンドメディアを運用する土台を形成したら、効果検証と改善のサイクルをどんどん回していきましょう。セッションや検索順位、コンバージョン数、直帰率など改善の余地がある指標を、コンテンツごとに特定し、改善施策を実行していきます。

コンテンツのリライトやブラッシュアップを行ったり、CV導線の最適化、訴求の調整など、さまざまな施策を実行していく必要があります。コンテンツは作って終わりではなく、絶えず改善し続けなければならず、適切に改善施策を実行できる体制を構築することが重要です。

オウンドメディアの成果を最大化する方法3つ

オウンドメディアを早くグロースさせるためには、成果を最大化する必要があります。ここでは、大きく以下の3つに分けて解説していきます。

• 出口戦略を強化する
• コンテンツのリサイクルを行う
• 必要があれば外部の力を頼る

出口戦略を強化する

コンバージョンしたユーザーにどのようなアプローチをして、売上につなげていくのかを明確にしておきましょう。せっかくコンバージョンしても放置していては、売上につながる可能性のあるユーザーを逃がしてしまいます。待っているだけでなく、こちら側からアプローチをしていくことが重要です。たとえば、インサイドセールスによる架電、フォローメールの送信などのアプローチが該当します。

とくに、BtoB領域や不動産、人材系など購買までのリードタイムが長い商材では、非常に重要な観点となります。せっかくホワイトペーパーやウェビナーなどにコンバージョンしても、そのまま放置していてはユーザーは離れて他社に流れてしまう可能性が高いです。

そのため、ユーザーがどのような行動を起こしたら、どのようにアプローチをするのかルールを決め、顧客獲得につなげていくことが大切です。そうすることで、見込み顧客の取りこぼしを最小限に押さえ、オウンドメディア成果の最大化につながります。

コンテンツのリサイクルを行う

少ない工数でコンテンツを量産できる手法がコンテンツのリサイクルです。たとえば、SEO記事をメルマガに転用する、ウェビナーのホワイトペーパー化などが該当します。

作成済みのコンテンツをフル活用することで、少ないリソースでも、コンテンツを量産できます。実際に弊社でも、SEO記事をメルマガに転用したり、ホワイトペーパーをウェビナーに活用したりと少ない工数でさまざまなコンテンツを少人数で作成できています。

オウンドメディア専任であれば、一定のリソースを投下できるかもしれませんが、他の業務と兼務してオウンドメディアを担当している方も多いと思います。その場合、なかなかリソースを割けず、施策がスタックしてしまうケースも少なくありません。一方で、既存コンテンツを活用すれば、担当者が少人数かつ兼務している状態でも、施策を回し続けることができます。

必要があれば外部の力を頼る

お金はかかりますが、必要があれば外部の力を頼ることが大切です。ほとんどの企業がオウンドメディアの運用に際して、ノウハウやリソース面など壁に直面すると思います。「オウンドメディアを運用するノウハウがある人材がいない」「オウンドメディアを運用する工数がない」などの課題を抱えているにもかかわらず、無理やり社内リソースだけで何とかしようとすると、オウンドメディア運用自体が中途半端になって、成果にもつながりづらくなってしまう可能性があります。

社内では膨大な時間をかけて、やっと改善できる事象も、経験豊富な人材であれば、簡単に解決できてしまうかもしれません。

もちろん、マーケティング予算の兼ね合いもあるため、外注できる施策は限られてしまう可能性があります。しかし、外注するのに十分な予算があれば、社内だけで解決しようとするのではなく、支援会社などプロに頼ることも重要です。

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まとめ

オウンドメディアをグロースさせるためには、「戦略」が非常に重要です。戦略がないままでは目指すべき方向性が定まらず、施策の精度が落ちてしまいます。その結果、成果が出るまでに遠回りとなってしまいます。

そのため、まずは戦略を立てたうえで、正しい方向性に向かって施策を実行していきましょう。

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