BtoBのオウンドメディア成功事例5選｜成果につながる運用方法も解説！

BtoBオウンドメディアは、企業の認知向上やリード獲得において重要な役割を果たしています。しかし、実際の運用では様々な課題に直面し、思うような成果が出せていない企業も少なくありません。本記事では、BtoBオウンドメディアの効果的な活用方法や成功のポイント、実際の企業事例を紹介します。これらを参考に、自社のオウンドメディア運用を見直し、成果につなげていきましょう。

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BtoB企業におけるオウンドメディアの位置づけ

BtoB企業においてオウンドメディアは「認知向上」や「リード獲得」のチャネルとして機能します。長期的な視点で見ると、コスト効率の良い集客手段となり得る重要な施策です。

BtoB企業のマーケティング活動において、オウンドメディアは非常に重要な役割を果たします。継続的にコンテンツを発信し、ユーザーのリアクションを分析することで、売上につながる見込み顧客の発見が可能です。近年では、広告費の高騰や効果の低下を背景に、オウンドメディアに注力するBtoB企業が増加傾向にあります。

ただし、とりあえずコンテンツを大量に量産すればよいわけではありません。戦略をもとに適切なコンテンツをユーザーに届けることができなければ、商談や成約の獲得にはつながりにくいでしょう。そのため、ターゲットとなるユーザーのニーズや課題を深く理解し、それに応える質の高いコンテンツを提供することが重要です。

BtoBオウンドメディアの運用で期待できる効果

BtoB企業がオウンドメディアを運用することで得られる効果として、主に以下の5つの重要なポイントが挙げられます。

それでは、それぞれの効果について詳しく見ていきましょう。

ユーザーと継続的に接点を生み続けられる

オウンドメディア運用において作成したコンテンツは、長期的な資産となり、継続的にユーザーとの接点を生み出します。一度の投資で継続的な価値を生み出せるため、非常に効率的なマーケティング手法といえます。一度作成したコンテンツは、オウンドメディア上に残り続け、検索エンジンを通じて新規ユーザーの目に触れる機会を継続的に創出します。

特に、質の高いコンテンツは時間が経過しても価値が低下しにくく、むしろ蓄積されていくことでメディアとしての価値が向上していきます。また、コンテンツの内容によってターゲットとするユーザーを絞り込むことができるため、売上につながりやすいユーザーの流入を促しやすく、効率的な集客が可能となります。定期的にコンテンツを発信し続けることで、安定的なリード獲得も期待できます。さらに、既存コンテンツを適切にアップデートすることで、持続的な集客効果を得ることができます。

潜在層から顕在層まで幅広いユーザーにアプローチできる

BtoBマーケティングにおいて、潜在層から顕在層まで幅広くアプローチできることは、オウンドメディアの大きな強みの一つです。自社商材の情報だけでは、まだ課題認識が明確でない潜在層のユーザーを引き付けることは困難です。しかし、オウンドメディアでは、業界の動向や課題解決のノウハウなど、幅広いテーマでコンテンツを展開できます。

SEOコンテンツやホワイトペーパー、ウェビナーなど、情報提供・課題解決型のコンテンツを多く蓄積することで、課題認識が曖昧な段階のユーザーでも自然な形で流入を促すことができます。これは、同じ検索面での集客施策であるリスティング広告では難しい部分です。また、コンテンツの種類や深さを段階的に設計することで、ユーザーの関心度や理解度に応じた適切な情報提供が可能となり、徐々に商談につながる関係性を構築していくことができます。

業界やジャンル内での専門性を示せる

BtoBマーケティングにおいて、「専門性の高さ」を示すことは非常に重要です。オウンドメディアは、自社の専門知識やノウハウを体系的に発信できるプラットフォームとして機能します。専門性や独自性の高いコンテンツを継続的に配信することで、その分野における専門家としての地位を確立することができます。

特に、業界特有の課題に対する深い理解と解決策の提示、実践的なケーススタディの紹介、最新のトレンド分析など、価値の高い情報を提供することで、「悩みを解決してくれそう、信頼できそう」という印象をユーザーに与えることができます。これは、無形商材を提供している企業にとって特に重要で、「専門性が高く、課題を解決してくれそう」という認知を獲得することで、CV率の向上に大きく貢献します。また、独自ノウハウの共有は、競合他社との差別化にも効果的です。

認知度の向上が期待できる

オウンドメディアの記事が検索エンジンで上位表示されることで、ユーザーからの認知を獲得しやすくなります。特にBtoB領域では、業界特有のキーワードでの検索結果に自社コンテンツが表示されることで、専門性の高い情報を求めるユーザーへの露出が増加します。これにより、ターゲットとなる層からの自然な認知獲得が可能となります。

また、質の高いコンテンツは、SNSやビジネスチャットツールを通じて共有される可能性も高くなります。特にSlackなどの社内チャットでの共有は、意思決定権を持つ管理職層にも情報が届きやすいという利点があります。結果として、コンテンツ自体がセールス活動の一部を担う状況を生み出すことができ、実質的な営業支援ツールとしても機能します。このように、検索とSNSの相乗効果により、効率的な認知拡大が期待できます。

営業資料などの作成工数が削減できる

オウンドメディアで作成したコンテンツは、様々な形で二次活用が可能です。SEO記事やホワイトペーパーで使用した図表、説明文、事例紹介などは、営業資料やプレゼン資料として再利用できます。そうすることで、営業部門の資料作成における工数を大幅に削減することができます。

また、商談やセミナーでの質疑応答時に、関連コンテンツを提示しながら説明することで、より効果的なコミュニケーションが可能となります。言葉だけでは伝わりにくい内容でも、視覚的な資料があることで理解が促進されます。さらに、商談後にも確認可能なコンテンツとして活用できるため、フォローアップツールとしても機能します。このように、コンテンツの活用により、業務効率の向上とコスト削減を同時に実現することができます。

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BtoBオウンドメディアが直面するよくある落とし穴

BtoB企業がオウンドメディアの運用で陥りがちな落とし穴は、主に以下の4つです。

これらの課題について、詳しく見ていきましょう。

検索順位が上がらずセッション数が増えない

オウンドメディアを運用する際、最初にぶつかる課題は、検索順位の向上とセッション数の確保です。主にSEOに関する専門知識の不足が原因となっています。検索エンジンのアルゴリズムは常に進化しており、質の高いコンテンツ制作だけでなく、技術的なSEO対策も重要です。BtoB領域では、専門性の高いキーワードでの競争が激しく、上位表示を獲得するのが困難な場合も多いです。

セッション数が不足していると、CRO施策の効果検証が難しく、PDCAサイクルを効果的に回すことができません。多くの場合、コンテンツの質が低かったり、対策するキーワードの優先順位が適切でなかったりすることが原因です。そのため、SEOの基礎知識の習得、コンテンツ品質の向上、適切なキーワード戦略の策定などの実行により改善していく必要があります。また、必要に応じて専門家との連携や、社内でのナレッジ蓄積も重要な要素となります。

セッションは伸びているけどCVが増えない

セッションは伸びている一方でCVにつながらず苦戦している企業も数多く存在します。これは中期段階でよく見られる課題です。

検索上位を多数獲得し、セッション数は担保できていても、適切なCV戦略を設計できていなければ、CV数の増加にはつながりません。 多くの場合、以下のようなケースに該当する企業が多いです。

• CTAを設置していない、不足している
• CVポイントがお問い合わせや無料相談など心理的ハードルが高いコンテンツのみ
• 検索意図にマッチした訴求を打てていない

ユーザーの行動データを分析し、CV導線の最適化や段階的なCVポイントの設置、コンテンツとマッチしたCVポイントの設置などの対策が必要です。ユーザーの購買検討段階に応じた適切なCVポイントを提示することが、CV率向上の鍵となります。

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リソース不足でコンテンツ作成やリライトができない

オウンドメディア運用では、下記のように多岐にわたる業務が発生します。

• プロジェクト管理
• 新規記事制作
• 既存記事のリライト
• ホワイトペーパーやウェビナーの企画・資料作成
• メルマガ配信　など

しかし、多くの企業では十分なリソースを確保できず、特にコンテンツの作成やアップデートが滞りがちになり、メディア成長を妨げる大きな要因となります。

リソース不足により、コンテンツの質と量の担保が困難となり、成果の出るまでに時間がかかってしまいます。社内リソースが確保できない場合は、社内リソースの適切な配分、外部パートナーとの協業、制作プロセスの効率化などの対策が必要です。また、外注が可能な業務のみを外注し、効率化を図るといったハイブリッド方式での体制構築も有効です。

予算が足りず施策がスタックしてしまう

オウンドメディアの運用には、安定した予算確保が不可欠です。特に外部リソースを活用している場合、予算不足は施策の実行を直接的に制限することとなってしまいます。オウンドメディアは、運用開始から成果が出るまでに一定期間を要するため、この期間に継続して投資でいるかが鍵となります。上層部がオウンドメディア施策に懐疑的になり、予算が削減されるケースも少なくありません。

予算が削減されてしまった場合、コンテンツ制作本数の減少や施策の先送りなどは免れません。こまた、一度停滞すると、検索順位の低下や競合との差が開くなどの問題も発生する可能性があります。そのため、施策の優先順位付けを明確にし、限られた予算で最大限の効果を得られる運用体制を構築することが必要です。

BtoBオウンドメディアを立ち上げるための6ステップ

BtoB企業がオウンドメディアを立ち上げるステップは、以下の6段階からなります。

それでは、各ステップについて詳しく見ていきましょう。

ステップ1．オウンドメディアの目的と成果を定義する

はじめに、オウンドメディアを運用する目的や成果を明確に定義することが重要です。オウンドメディアを運用する目的として代表的なものは以下の通りです。

• 売上の向上
• リードの獲得
• ブランディング強化
• 認知度の向上

目的を定めることで、実施すべき施策の方向性が明確になり、効果的なリソース配分が可能となります。また、成果の定義を明確にしておくことも重要です。成果の定義が曖昧だと、オウンドメディアの効果測定自体が困難になってしまいます。そのため、「商談数を前年比25％アップ」など、具体的な数値を含めて設定しましょう。

ステップ2．ペルソナを設計しターゲットを明確にする

オウンドメディアの戦略構築において、ペルソナ設計は最も重要な要素の一つです。ペルソナを詳細に把握することで、対象ユーザーのニーズや課題、情報収集行動を理解し、効果的なコンテンツ設計が可能となります。

有効なペルソナを設計するには、実データに基づき客観的な視点からユーザー像を作り上げていく必要があります。最低限以下の項目を決定しておくと良いでしょう。

• 役職
• 商材
• 職種
• 企業規模
• 売上規模
• ビジネスの課題

BtoB領域では特に、職種や役職などの担当者だけでなく、売上規模など企業ベースでのペルソナを設計することも重要です。ペルソナ設計には、実際の顧客データや営業部門からのフィードバック、市場調査データなどを活用し、主観や思い込みに頼らない客観的な分析が必要です。また、複数部門の意見を集約し、市場の実態に即した形で設計することで、より精度の高いペルソナ設定が可能となります。

ステップ3．カスタマージャーニーマップを作成し施策の方向性を決める

カスタマージャーニーとは、顧客の心理状態や行動を購買フェーズごとに可視化したもので、ユーザーの状態に合わせて、どのようなアプローチを行うべきかを理解するのに役立ちます。認知、興味、検討、比較、購買決定など、各段階でのユーザーニーズと行動を明確にすることで、効果的なコンテンツ設計が可能となります。特に、各段階におけるユーザーニーズや課題、チャネルを詳細に分析することが重要です。

カスタマージャーニーマップを活用することで、どのようなコンテンツをどのタイミングで提供するかを戦略的に決定します。基本的には、購買に近いフェーズのユーザーに向けたコンテンツから優先的に作成していき、その後中長期的な視点で認知拡大に向けたコンテンツを作成していくと良いでしょう。

また、カスタマージャーニーマップは社内での共通認識を形成する重要なツールとしても機能し、部門間での一貫した施策展開を可能にします。一度作成して終了するのではなく、ユーザー行動の変化などに合わせて定期的に見直すことも必要です。

ステップ4．バリュープロポジションを明確にし自社の立ち位置を理解する

バリュープロポジションの設定は、オウンドメディアの差別化戦略において核となる要素です。市場分析を通じて自社の強みと顧客ニーズを把握し、競合他社が提供していない独自の価値を明確にすることが重要です。市場調査データ、顧客情報、競合分析などを分析したうえで、ポジショニングマップを作成しましょう。ポジショニングマップの作成により、市場における自社の立ち位置を可視化し、どのようなユーザーに対してどのような価値を提供できるのかを明確にします。

そうすることで、効果的なコンテンツ戦略の立案が可能となります。特に、自社の専門性や独自のノウハウを活かした差別化ポイントを見出し、効果的に訴求していくことが重要です。バリュープロポジションは、コンテンツ制作の指針となるだけでなく、CVを獲得するための重要な要素です。定期的な市場環境の変化も考慮し、必要に応じて再定義を行うことも大切です。

ステップ5．KPIを設計する

KPIは、最終的な事業目標であるKGIから逆算し、設計しましょう。KPIとは、売上目標や受注件数などのKGIを達成するために必要な、セッション数、CV数、CVRなどの具体的な指標を設定します。特に重要なのは、KPIがKGIに直接的に紐づいていることです。KGIとKPIの関連性が薄い場合、数値目標は達成しても事業成果に結びつかない状況に陥る可能性があります。

そのため、オウンドメディアの成果が売上に確実に貢献できるよう、事業目標からの逆算でKPIを設計することが重要です。また、各指標の関連性を明確にし、改善のためのアクションプランも併せて検討する必要があります。定期的にモニタリングし、必要に応じてKPI指標を見直すことも重要です。特に、初期段階では達成可能な現実的な数値目標を設定し、徐々にハードルを上げていくアプローチが効果的です。

ステップ6．運用体制を構築し施策を実行する

オウンドメディアを長く続けていくには、しっかりとした運用体制づくりが欠かせません。まずは自社のリソースを見直し、社内でできることと外注した方が良いことを見極めましょう。特に大切なのは、自社の強みを活かせる核となる業務と、外部に任せられる業務をはっきりと分けることです。

予算や人員の状況を踏まえながら、自社に合った運営の形を選んでいきます。また、誰がどの仕事を担当するのか、責任者は誰なのかをきちんと決めておくことで、スムーズな運営が可能になります。

運営を始めたら、定期的に進み具合やうまくいっているかを確認し、必要に応じて体制の見直しや改善を行います。データをもとに継続的に改善を重ねることで、より良い運営ができるようになります。特に始めたばかりの時は、小さな成功を積み重ねていくことをお勧めします。

チーム全体で目標を共有し、コミュニケーションを大切にしながら、一歩ずつ着実に前に進んでいきましょう。

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BtoBオウンドメディアの成功事例5選

BtoBオウンドメディアの運用において、他社の成功事例から学ぶことは非常に有効です。ここでは、オウンドメディアを効果的に活用し、高い成果を上げている5社の事例を紹介します。各社とも、自社の強みや専門性を活かしながら、ターゲットとなるユーザーに最適な情報を提供することで、リード獲得やブランド構築に成功しています。それぞれのメディアの特徴的な取り組みや成功のポイントを見ていきましょう。

アドビ株式会社

参照：Adobe Experience Cloud

アドビのブログでは、最新のデジタルマーケティングのトレンドやコツを分かりやすく解説しています。2020年からはSEO対策に力を入れ始め、外部の専門ライターと協力して質の高い記事を定期的に配信しています。その結果、SEO経由での問い合わせ数が約1.5倍も増加という素晴らしい成果を上げています。

HubSpotJapan株式会社

参照：HubSpot日本語公式ブログ

HubSpotの日本語ブログは、企業の成長に欠かせないマーケティングやセールス、お客様サポートのコツを紹介しています。自分たちの経験から得た知見や、独自の調査結果を惜しみなく共有しているのが魅力です。なんと200以上もの無料でダウンロードできる資料を用意していて、メールマガジンに登録すれば、さらに役立つ情報を手に入れることができます。

株式会社Money Forward

参照：Money Forward Bizpedia

マネーフォワードのBizpediaは、経理や人事などのバックオフィス業務に関する情報が満載のサイトです。無料の診断ツールや、すぐに使える資料のダウンロードなど、便利なサービスも提供しています。特に、50件以上にも及ぶ「働き方」に関するインタビュー記事は、他では見られない貴重な情報源として注目を集めています。

freee株式会社

参照：経営ハッカー

freeeの経営ハッカーは、起業したばかりの経営者や個人事業主の方に向けた情報サイトです。会計や税務、給与計算など、事業運営に必要な知識をやさしく解説しています。クラウド会計について詳しくない方でも安心して読める内容で、気になった方はfreeeの無料お試しも簡単に始められるようになっています。

株式会社 才流

参照：SAIRUのメソッド

才流のメディアは、BtoBマーケティングや営業のノウハウが詰まった実践的な情報サイトです。すぐに使えるテンプレートやフォーマットが豊富に用意されているのが特徴で、コンサルタントが監修しているので内容も安心して参考にできます。文字を読むのが苦手な方でも、YouTubeで解説動画を見ながら理解を深められるようになっています。

BtoBオウンドメディアを成功に導くポイント2つ

BtoBオウンドメディアを成功に導くポイントとして、以下の2つが特に重要です。

それぞれのポイントについて詳しく見ていきましょう。

検索ボリュームにとらわれないこと

BtoB領域では、1件の成約でも大きな売上インパクトを生むため、検索ボリュームだけでなく、商談につながる質の高いユーザー獲得も重視すべきです。特に、業界特有の専門用語やロングテールキーワードは、競合が少なく上位表示を獲得しやすい傾向にあります。キーワード選定には、以下のような社内データを活用することも効果的です。

• お問い合わせメールの内容
• 営業時の議事録
• 既存顧客へのインタビュー

これらのアセットから、実際のユーザーが抱える課題や使用する専門用語を抽出し、キーワード戦略に反映させることで、より効果的なコンテンツ展開が可能となります。また、検索意図を正確に理解し、ユーザーのニーズに合致したコンテンツを提供することで、CVRの向上も期待できます。CV確度の高いキーワードを多数発見し、確実に上位表示を獲得していくことで、着実なCV獲得につなげることができます。

成長フェーズに合わせてKPIを最適化する

オウンドメディアの成長ステージに応じて、適切なKPIを設定し、最適化していくことが重要です。立ち上げ初期は、まずセッション数の確保を優先し、検索順位の向上とコンテンツの拡充に注力します。

しかし、セッション数が安定してきた段階では、KPIの重点をCV数やCVRに移行する必要があります。適切なタイミングでKPIを見直さないと、セッション数は増加しているものの、実質的な成果につながらない状況に陥る可能性があります。

また、中長期的には、獲得したリードの質や商談化率、売上貢献度などの指標も重要となってきます。各成長段階で最も重要な指標にフォーカスした施策を展開することで、効果的なPDCAサイクルを実現できます。定期的に効果測定と改善し、継続的な成長を目指すことが重要です。特に、指標間の関連性を理解し、総合的な視点での改善活動を行うことが成功への近道となります。

まとめ

BtoBオウンドメディアは、適切な戦略と運用体制のもとで取り組むことで、効果的な集客チャネルとなります。重要なのは、明確な目的設定、適切なターゲティング、質の高いコンテンツ提供、そして継続的な改善です。成果が出るまでには時間がかかりますが、長期的な視点で取り組むことで、コスト効率の良い集客手段として機能させることが可能です。

本記事で解説した内容を参考に、自社のオウンドメディア運用を最適化し、より効果的なマーケティング活動を展開していきましょう。